¿Qué es un Community Manager?

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Introducción

Desde su aparición, la profesión de Community Manager ha sido una de las más interpretadas, definidas, y, sobre todo, demandadas de cuantas componen el imaginario del marketing digital. Su relevancia en cualquier acción de social media marketing a día de hoy está fuera de discusión, aunque con la proliferación de nuevas posiciones en entornos digitales las funciones de este gestor de redes sociales suelen quedar en una zona gris donde se pierde entre otras disciplinas que interactúan en el plan de marketing de una organización.

Por tanto, el objetivo de este post es dar respuesta a cuestiones relativas a qué es un community manager, cuáles son las funciones de un community manager, qué herramientas utiliza un community manager o cuánto cobra un community manager, entre otras.

El departamento de medios sociales

Hay que tener en cuenta que la estrategia en medios sociales no debe ser tomada como un elemento independiente del plan de marketing online de la organización, sino como un eslabón más de una cadena conformada por Social Paid Media, SEO o Digital PR, entre otros. Por ello, es importante tener claro qué es y que no es un Community Manager, ponerlo en contexto con el resto de roles que participan en el departamento de social media y cómo sacar el máximo partido a los presupuestos que manejamos.

Perfiles dentro del departamento de medios sociales

Siguiendo a Stephan Fuetterer en ‘Mi comunidad ¿me quiere o no me quiere?’, un equipo humano de medios sociales debería contar entre sus miembros con:

  • Director de comunidad – director de comunicación: como se ha apuntado anteriormente, la estrategia en medios sociales forma parte de una estrategia unitaria de comunicación que puede (y debe) contar con una proyección más allá de los medios online. Por tanto, cualquier paso a dar dentro de estas plataformas sociales tiene que estar alineado con los objetivos de comunicación de la compañía. El director de comunidad (o Chief Community Officer) se encarga de diseñar y supervisar la estrategia de comunicación.
  • Director de medios sociales – Social Media Director: es el máximo responsable del desarrollo y la gestión de las comunidades en medios sociales. Reporta directamente al Director de Comunidad, y ambos establecen los objetivos, métodos de medición y los procesos a seguir en caso de crisis. Fuetterer apunta además que, además de la estrategia externa de comunicación, ambos profesionales han de definir las pautas de comportamiento de los propios empleados en las redes sociales.
  • Estratega en medios sociales – Social Media Strategist: diseña, describe y calendariza las estrategias que se llevarán a cabo. Se trata de un profesional con amplio conocimientos en las herramientas y plataformas sociales así como de las posibilidades de cada una de ellas.
  • Gestores de comunidad – Community Manager: llegamos a la ‘profesión de la década’. Reporta a los anteriores perfiles.
  • Analista web y social media: es el encargado de ‘traducir’ los datos al lenguaje normal. Radiografía y estudia las diferentes comunidades con el fin de determinar el perfil de nuestros seguidores y participantes en las diferentes comunidades. Trabaja codo a codo con el Community Manager (si es que no es él) para adecuar la realidad de estas comunidades a la consecución de los objetivos señalados por la dirección.
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  • SEO: El SEO, Search Engine Optimization, es la capacidad de construir nuestro contenido para facilitar a los públicos su acceso en la red. En o­­tras palabras: escribir para buscadores, (especialmente Google). Actualmente, cualquier contenido multimedia ha de estar pensado para este posicionamiento web, lo que significa que hemos de escribir y etiquetar nuestros contenidos para lograr una correcta lectura en buscadores.

Aclarando conceptos: ¿qué es un Social Media Manager?

Como ya hemos visto, existen diferentes figuras que conforman el departamento de medios sociales de una organización (ya sea cliente final o agencia de social media), de ahí que sea más frecuente de lo que sería recomendable confundir las funciones de un community manager con las de, por ejemplo, un Social Media Manager, término que en los últimos años también ha ido ganando peso en el entorno del marketing digital.

Entonces, ¿Qué es un Social Media Manager? El Social Media Manager es el encargado de planificar las estrategias que se llevarán en el Social Media Plan, dotando así los diversos medios sociales de una marca de un enfoque estratégico. Por tanto, aquí ya encontramos una primera diferencia: un Community Manager es el encargado de ejecutar las acciones planificadas por el Social Media Manager.

Sin embargo, para poder ejecutar eficazmente esa estrategia de social media marketing, el Social Media Manager debe estar al día de cuanto acontece en el entorno digital, con el fin de obtener una visión global de la evolución del sector del marketing digital y de su competencia (para lo cual te recomendamos consultar las 10 tendencias en marketing digital para 2018, o descargarte nuestro estudio sobre el uso de redes sociales en España).

Por tanto, el Community Manager y el Social Media Manager deben trabajar codo a codo, especialmente en todo lo relacionado con la interpretación de la información generada a raíz de la implementación del social media plan: una de las funciones del Community Manager es analizar los resultados de las acciones llevadas en diversas plataformas sociales, todos estos datos recopilados serán interpretados por el Social Media Manager, quien extraerá conclusiones para su planificación estratégica.

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Qué es un Community Manager

Según Wikipedia, el Community Manager es la persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. La figura se remonta al origen de las comunidades virtuales como “The well” y luego siguió teniendo relevancia en el ámbito de las listas de distribución, los grupos de noticias y los foros web.

Crear, analizar, entender y direccionar la información producida para las redes sociales más utilizadas, monitorizar que las acciones planteadas en el plan de social media marketing se ejecutan o crear estrategias de comunicación digital, entre otras, son las funciones de un Community Manager cuyo objetivo será establecer una comunicación que lejos de silenciar, censurar o ignorar a sus clientes, sea transparente, abierta y honesta, acercándolos a la marca.

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Pero, ¿qué otras funciones tiene un Community Manager? Este gestor de redes sociales protege de usurpaciones de identidad y demás daños corporativos a partir de la escucha activa de las conversaciones de sus clientes en blogs y webs y redes sociales (monitoreo en redes sociales). Además, es la persona que se ocupa diariamente de gestionar redes sociales, del marketing de contenidos (o content marketing) y analizar las estadísticas de las redes sociales que utiliza.

Por último, desde la Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO), apuntan que el Community Manager debe ‘escuchar’, ‘monitorizar constantemente la red’ en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.  A raíz de esta escucha será capaz de extraer lo relevante de la misma y crear un discurso de interés e inteligible para sus públicos.

Entonces, ¿de quién depende el Community Manager?

Independientemente del organigrama ideal que nos plantea Stephan en su libro, actualmente no existe unanimidad acerca de la ubicación del Community Manager dentro de la empresa: Informática, Recursos Humanos, Comunicación, Marketing, Atención al cliente… cualquiera es susceptible de cobijar bajo su ala las acciones ligadas a redes sociales. Sin embargo, por afinidad, quizás su sitio se encuentre a caballo entre los departamentos de comunicación y marketing, con una cierta autonomía ganada a raíz del peso específico de sus canales en el plan de marketing de la empresa.

Todo lo que siempre quisiste saber sobre un Community Manager

Tras la teoría, viene la práctica: prepárate porque en las próximas páginas entraremos “a quemarropa” en el mundo del gestor de redes sociales:

Funciones de un Community Manager

Aunque ya hemos mencionado algunas de las funciones de un community manager, a lo largo de las siguientes líneas vamos a profundizar sobre la materia:

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  • Ejecutar el social media plan pautado por el Social Media Manager
  • Generar el contenido que se distribuirá por las principales redes sociales donde la organización esté presente
  • Calendarizar, programar y publicar ese contenido generado
  • Identificar tendencias en redes sociales para poder aplicarlo al plan de marketing digital de la marca
  • Detectar usuarios influencers de su sector o marca, monitorizar su actividad y, en caso de que fuera necesario, cultivar relaciones con ellos
  • Conocer las herramientas y plataformas necesarias en la gestión de las distintas comunidades.
  • Monitorizar la conversación que se produce en medios sociales acerca de la marca
  • Gestionar o trasladar las demandas a través de redes sociales de los stakeholders al departamento de atención al cliente

Aptitudes técnicas de un Community Manager

Aunque no exista una formación de grado superior específica que regule la actividad de un Community Manager, es evidente que existen cualidades comunes deseables a quienes ejercen dicha actividad. En este sentido, “La Función del Community Manager”, WhitePaper elaborado por AERCO y Territorio Creativo (hoy Good Rebels) en 2009 ya adelantaba lo que serían las principales aptitudes de un Community Manager:

  • Conocimiento sectorial: tiene uno cierto expertise en el sector en el que la empresa desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación.
  • Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos.
  • Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo.
  • Un punto geek: pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web 2.0. Probar aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día.
  • Creatividad: en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la información, las mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de atención.
  • Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos en Internet.
  • Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta descritos en el apartado sexto, que deben ser interiorizados.

Actitud de un Community Manager

¿Y la actitud? ¿Cómo debe afrontar un community manager la gestión diaria de las redes sociales? Aquí van algunos consejos

  • Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda a los demás.
  • Abierto: entiende y aprecia la diversidad. Evita ser categórico; entiende que en Internet hay gente que sabe más que uno mismo, y está dispuesto a darle voz a esos conocimientos, sin querer sentar cátedra a toda costa.
  • Accesible: es cercano en el trato.
  • Always on: vive con conexión permanente o frecuente a la red.
  • Conector: detecta y facilita oportunidades, conectando a miembros de la comunidad entre sí.
  • Early adopter: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de tendencias.
  • Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida.
  • Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta la gente.
  • Transparente: en las normas y en la igualdad entre los usuarios.
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Habilidades sociales de un Community Manager

Esa misma publicación recogía, además, aquellas habilidades sociales que un buen gestor de redes sociales/community manager debía dominar:

  • Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular (saber escuchar, saber responder).
  • Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada.
  • Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico.
  • Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás.
  • Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los demás, cuando llega el caso.
  • Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.
  • Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir.
  • Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad.
  • Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios. Relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.
  • Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad.

Día a día de un Community Manager

Como hemos visto hasta ahora, las tareas de un Community Manager requieren de un perfil multidisciplinar donde se entremezcla, cualidades como la creatividad, el diseño o la escucha activa. A pesar de que estas tareas de gestor de redes sociales varían en función de factores internos (tamaño y estructura de la organización) y externos (crisis), es recomendable seguir un plan de trabajo que permita optimizar el tiempo destinado a cada hito:

Revisión inicial

La primera tarea de una jornada laboral de un community manager debe ser la revisión de menciones a la marca, ya sea en redes sociales como otros soportes (medios de comunicación, blogs o foros). Para ello, es interesante utilizar herramientas como Mention, Google Alerts, Feedly o las propias de cada red social (búsquedas avanzadas en Facebook, Twitter, Instagram…). Todas estas tareas pueden ser extrapolables al análisis de nuestra competencia, una actividad que nos ayudará a prevenir potenciales crisis reputacionales procedentes de agentes externos.

¿Dónde publico? ¿Qué publico?

Aunque este punto puede estar condicionado a la revisión inicial que se ha llevado a cabo, lo ideal es disponer de un calendario editorial para redes sociales pautado de antemano, ya que nos permitirá centrarnos en el social media plan trazado por el social media manager. En este sentido, podremos dejar programado casi cualquier contenido, ya sea a través de las propias redes sociales y webs o herramientas de terceros como Buffer o Hootsuite, por citar algunas:

  • Fanpage en Facebook
  • Perfiles de Twitter e Instagram
  • Blogs corporativos
  • Páginas de LinkedIn
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Conversa con la audiencia

Esta es uno de los aspectos que más valor añadido aporta un gestor de redes sociales a la marca a quien representa: la atención al cliente. Independientemente de si será quien ofrezca la solución o final o simplemente haga de correa de transmisión con el departamento correspondiente, es recomendable tener en cuenta los siguientes consejos:

  • Identifica a tu interlocutor. Por ejemplo, si es un usuario que suele interactuar habitualmente, monitoriza su actividad previamente. En caso de que sea la primera vez que participa de la conversación, infórmate acerca de sus interacciones previas para saber cómo actuar
  • Es el momento de conversar. Gestiona respuestas, aclaraciones, agradecimiento por las menciones…
  • ¿Tienes una promoción en marcha? Participa en conversaciones susceptibles a través de la monitorización de hashtags

Generación de contenido

Una de las tareas que más consumen, y que más responsabilidad conllevan, ya que en este caso deberemos distinguir entre publicaciones dirigidas a redes sociales de aquellas que serán sometidas a un tratamiento más exhaustivo en el blog de la organización, por ejemplo. Un Community Manager no es un editor de video, ni un diseñador gráfico, si bien es cierto que con herramientas como Canva o Wevideo puede generar contenido audiovisual de manera sencilla y “digerible” a través de canales sociales.

Independientemente de quien genere el contenido, es importante seguir los pasos trazados en el calendario editorial inicial, ya que de esta manera podemos optimizar una parte de nuestra jornada laboral a crear contenido cuya fecha de publicación está prevista de antemano.

Informes

No necesariamente debe ser una tarea diaria (salvo que así lo requiera el cliente), si bien la realización de informes periódicos es una función más del community manager. El objetivo del tratamiento de datos es encontrar fisuras en el social media plan, así como oportunidades a explotar de cara a futuras campañas.

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Herramientas de un Community Manager

Este punto podría ser interminable, tanto si hablamos de herramientas de monitorización como de publicación de contenidos o de concursos, así que trataremos de sintetizar en los siguientes apartados:

Gestión de redes sociales

Hootsuite

En este caso, si hubiera que escoger solo una herramienta, probablemente habría unanimidad entorno a Hootsuite, una plataforma multifuncional que permite la gestión global de cualquier presencia online. Aunque dispone de un plan gratuito, sus modelos de pago son asequibles y tremendamente amortizables (desde 10$ por licencia)

Analítica y monitorización

Mention

Cada vez más utilizada, mention es una suite que permite monitorizar el buzz generado alrededor de una marca en cualquier plataforma online. Además, facilita la elaboración de cuadros de mando, estadísticas de impacto e incluso detección de influencers.

Audiense

Una de las herramientas más completas para analizar una comunidad en redes sociales. A través de Audiense es posible analizar datos relevantes en torno al crecimiento: tipo de seguidor, intereses, ubicación, idioma… Por otro lado, también facilita las mejores horas para compartir nuestros contenidos en Twitter. Aunque se trata de una herramienta de pago, dispone de una versión de evaluación de 15 días

Google Analytics

Un must de cualquier gestor de comunidades online, especialmente por su capacidad para interpretar todo lo que ocurre en una página web. En nuestro caso, es una herramienta clave para el Community Manager, ya que le permitirá detectar el tráfico generado a partir de su actividad o los posts más viralizados.

Google Search Console

Herramienta más propia del SEO, si bien tiene una funcionalidad muy práctica, que no es otra que desbloquear la información relativa al tráfico de búsqueda que en Analytics aparece como NOT PROVIDED.

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Captura tomada en Google Analytics
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Keywords detectadas desde Search Console

Automatización de contenido en redes sociales

Buffer

 

Herramienta que facilita la programación de contenidos para publicar en redes sociales, especialmente en aquellas que no ofrecen directamente dichas funcionalidades (como Twitter o Linkedin). Buffer ofrece una versión gratuita (con la cual solo es posible conectar un perfil de cada red social, programando un máximo total de 10 publicaciones simultáneamente) a partir de la cual se puede ir ampliando a planes Premium en función de las necesidades de cada caso.

 

Promoción y concursos

Cool Tabs

Suite de herramientas susceptibles de ser utilizadas tanto para la optimización de fanpages (especialmente de Facebook) como para la ejecución de concursos. En esta última, Cool Tabs ofrece planes gratuitos y otros desde 10 euros.

 Cuánto cobra un Community Manager

Otra de las grandes preguntas, especialmente si quien se la hace es una PYME que da sus primeros pasos en medios sociales. “¿Cuánto cobra un Community Manager?” es quizás la pregunta más difícil de contestar tras definir las funciones de un community manager: dependerá muy mucho de mercados, tareas y ubicación dentro del organigrama de la organización, más si cabe si esas tareas se externalizan a una agencia de social media.

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Si tuviéramos que mojarnos y dar cifras, contratar a un community manager puede suponer un desembolso de entre 18 y 24.000 euros brutos anuales en un mercado como el español, aunque volvemos a recalcar que dependerá de la valía de cada candidato. Por el contrario, si lo que nos planteamos es contratar a una agencia de redes sociales, habrá que movernos entre una dedicación de horas a partir de 30 euros en adelante, teniendo en cuenta de que por lo general todos aquellos servicios relacionados con producción (diseño, vídeos…) suelen tarificarse aparte. No es raro encontrar servicios de community manager desde 100 euros al mes (o incluso menos), aunque antes de aceptar el cliente debería tener claro qué va a conseguir por esa cantidad…

Criterios para contratar a una agencia de social media

Ya hemos avanzado un baremo (30 euros/hora), aunque llegados a este punto seguro que te estarás preguntando qué criterios debo tener en cuenta a la hora de contratar a una agencia de social media. Para hacerte más sencilla la elección, puedes echarle un vistazo a los servicios de The Social Media Family, o simplemente guiarte por la siguiente lista:

  • Porfolio. ¿Qué sectores ha gestionado? ¿Qué tipo de cliente?
  • Casos de éxito. ¿Qué hitos ha conseguido para sus clientes? ¿Ha sido trending topic? ¿Ha generado miles de impresiones? ¿Ha contribuido a la estrategia de social selling?
  • Sus propias redes sociales. ¿Predica con el ejemplo? ¿Genera contenido atractivo?
  • Equipo. ¿Cuánta gente trabajará en tu cuenta? ¿Cuáles son sus perfiles?
  • Servicios. ¿Se ocupará de la generación de contenidos? ¿Diseñará infografías? ¿editará videos? ¿gestionará las incidencias a través de canales sociales? ¿Enviará mailings?

Conclusiones

Más de 3.000 palabras después, llega el momento de hacer balance. Como habrás podido observar, las funciones de un community manager no son sencillas de delimitar, ya que se ha convertido en una especie de hombre del renacimiento al que se le exige conocimientos de casi todo lo que acontece en el entorno del marketing digital. No obstante, trataremos de sintetizar brevemente algunas claves para ser un buen community manager:

  • Conoce tu sector. Monitoriza a la competencia y mantente al día de lo que ocurra
  • Escoge tus palabras clave. Puede sonar muy a SEO, pero una de las funciones del community manager es generar tráfico hacia el sitio web de la organización, por lo que es importante que esté alineado con el área de marketing de buscadores (si existe) o, sino, que determine qué palabras clave representan mejor a la génesis la marca
  • Escribe para Google (y para el resto de buscadores). No hace falta ser un experto, pero si tener las nociones básicas necesarias para que nuestros textos consigan el objetivo deseado, que no es otro que engordar el funnel de conversión (si has llegado hasta aquí desde una búsqueda es que hemos logrado nuestro propósito J )
  • Mide y analiza. Tanto en redes sociales como en nuestro sitio web: aprende del usuario y adáptate a sus necesidades
  • Mantente alerta. Ser Community Manager es una profesión de alto riesgo, en la que en cualquier momento puede surgir una crisis: trata de que si ocurre, no te pille desprevenido
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Showing 2 comments
  • Patt
    Responder

    Muchas gracias! Es un resumen muy interesante de las herramientas y las funciones de Community Manager. Además no conocía la herramienta de Mention y creo que voy a usarla bastante

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  • […] es una tarea que lleva horas. No es de extrañar, pues, que hace unos años naciera la figura del community manager, esto es, “la persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, […]

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