Índice de contenidos
En este episodio de “Lorem Ipsum”, Pablo Sammarco entrevista a José Elguezábal, un experto en ventas y networking con casi dos décadas de experiencia en el mundo corporativo, quien ha dado un giro hacia el coaching de ventas. José comparte su transición hacia este nuevo rol, donde se enfoca en la importancia de construir una marca personal y establecer conexiones significativas en un entorno profesional cada vez más transaccional. Juntos, exploran cómo el networking y las relaciones auténticas son esenciales para el éxito comercial en el mundo digital actual.
A lo largo de la conversación, José detalla su experiencia en LinkedIn, que comenzó como un simple experimento, pero rápidamente se convirtió en una comunidad profesional sin fronteras. Comenta que muchas de las conexiones más valiosas son silenciosas, pero muy poderosas, lo que refuerza la necesidad de desarrollar relaciones antes de enfocarse en los negocios. Además, discuten la importancia de la vulnerabilidad y autenticidad en las redes sociales, destacando cómo estos elementos crean confianza y fortalecen la interacción con el público.
Finalmente, Pablo y José analizan las diferencias entre leads y prospectos, así como la importancia de gestionar expectativas desde el principio. José subraya que las ventas exitosas no se basan en estrategias rápidas, sino en la creación de relaciones genuinas y a largo plazo. Este episodio es ideal para quienes buscan mejorar su presencia en redes sociales y aprender sobre la importancia de las conexiones significativas en el mundo de las ventas y el emprendimiento.
Capítulo I: entrevista a Pablo Nebreda (Factum)
Pablo: Bienvenida, bienvenidos a una nueva edición de Loren Ibsen, tu podcast semanal sobre persuasión, marketing y ventas para dummies. En esta ocasión, estoy muy orgulloso de contar con una persona que conocí haciendo networking a través de LinkedIn. Con ella, hemos estado hablando sobre cómo generar una marca personal y construir una red de contactos que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos. Está conmigo José Elguezábal, que además estrena cargo. Cuéntanos, José, bienvenido. ¿A qué te vas a dedicar?
José: Bueno, Pablo, gracias por traerme a este espacio y saludos a todos los que nos escuchan y nos ven. Eres mi primer evento oficial en esta nueva posición. He salido recientemente del mundo corporativo, tras casi 20 años en ventas institucionales, financieras, seguros y banca corporativa. Ahora he dado un salto; soy un coach de ventas y de networking. Uní mis superpoderes con mi ambición de enseñar, ayudar y conectar personas. Estoy ayudando a empresarios y a especialistas del mundo de la inversión a construir su marca personal y generar redes que los ayuden a crecer, tanto para tener clientes como para conseguir puertas que se puedan abrir en el futuro. Ventas y networking son lo que nos va a ayudar a ser más humanos en un mundo cada vez más transaccional.
Pablo: Fíjate, yo recuerdo que la primera vez que nos conocimos fue a raíz de una encuesta que estábamos elaborando en The Social Media Family. Intentábamos entender cómo utilizaban los directores comerciales herramientas de marketing digital como LinkedIn. Nos estuvimos tomando un café y ya de aquellas me comenzaste a contar cómo habías empezado a crear contenido. ¿Cómo se pasa de tener algo que es un side hustle a que al final se convierta en tan importante que decidas dejar todo lo demás? ¿Qué ingredientes están presentes en ese salto radical del mundo corporativo a convertirte en un coach?
José: Hay un ingrediente muy importante que siempre está presente cuando haces este tipo de salto, y es la demencia. Hay que estar loco para dar este tipo de salto. Pero quitando la broma, creo que debemos separar nuestra personalidad laboral de nuestra personalidad personal. He llegado aquí simplemente por experimentar, porque todo comenzó como un experimento en LinkedIn. Me gusta hablar con gente y conocer personas. Esta herramienta me siento cómodo usándola. Decidí comenzar a escribir una vez a la semana. Cuando comienzas a escribir, la gente comienza a acercarse. Los primeros que te contactan son personas en circunstancias similares a las tuyas, y comienzan a interesarse por lo que haces. También te pueden preguntar compañeros de trabajo si estás buscando empleo, ya que se asocia generar contenido con la búsqueda de trabajo. Pero no era mi caso. Tu marca personal es tuya, y tu voz es tuya. Siempre que estés en cumplimiento con las normas de tu empresa, no debería haber ningún problema con que te expreses.
Pablo: Mencionaste que realizaste un post en el que hablabas de haber viajado a 30 países en una semana gracias a LinkedIn. ¿Cómo se va formando la comunidad en LinkedIn?
José: En ese post, comencé a darme cuenta de que hay un montón de personas que quieren relacionarse de una manera diferente y que creen que las fronteras son físicas, pero en el mundo virtual no existen. Hay gente que quiere utilizar esta herramienta para atraer clientes y mentores, y servir como guía para otros. La belleza de LinkedIn es que tú puedes ser el mentor de alguien que está dos años atrás y, a la vez, puedes acercarte a alguien que está cinco o diez años adelante de ti. De esta manera, se va formando la comunidad.
Pablo: Has mencionado que muchas personas no saben por dónde empezar en LinkedIn. ¿Cómo los guías en ese proceso?
José: Una de las primeras dudas que recibo es: “José, no sé por dónde empezar”. Muchos profesionales confían en la importancia de LinkedIn y de la marca personal, pero necesitan guía. Aquí hay un montón de profesionales que confían en esto, pero que necesitan dirección. Lo que hago es conectarlos con otras personas, para que comiencen a creer que hablar con otros es tanto terapéutico como educativo. Estoy en un mundo donde ayudo a emprendedores y profesionales financieros a utilizar su marca personal para atraer clientes y construir una comunidad que los ayude a crecer a largo plazo.
Pablo: Hablando de tu contenido, este es un poco rupturista para la percepción que se tiene del profesional de las finanzas. ¿Qué aporta esa naturalidad a tu contenido? ¿Es positivo mostrarnos tal y como somos?
José: Para ser 100% transparente, tuve que buscar la americana en el trastero, ya que la guardé desde que dejé el mundo corporativo. Aporta humanidad. Estamos encasillados en lo que es B2B o B2C. Al final, son personas hablando. Yo he notado que humanizarte y conectar con tus valores personales genera más confianza. No todos te van a caer bien, y eso es normal. Pero al publicar sobre mi familia o mis experiencias cotidianas, la gente se siente identificada. Recientemente subí un video donde se veía el tendedero de ropa en mi salón. La gente se me acercó y me decía: “José, mi casa también es así”. Esto muestra que, aunque podamos ser diferentes en nuestros trabajos, compartimos experiencias humanas similares.
Pablo: Has tocado un punto importante. La actividad en redes sociales parece estar basada en métricas como likes y comentarios, pero a menudo las oportunidades de negocio vienen de personas que no interactúan directamente con el contenido. ¿Cuál es tu opinión sobre esto?
José: Estoy de acuerdo. Las métricas de vanalidad, como likes e impresiones, pueden ser engañosas. La mayoría de las oportunidades vienen de perfiles silenciosos. Por eso es vital buscar conexiones a través de mensajes directos. Cuando escribo a alguien, el 99% de las veces revisan mi perfil. Es fundamental tener un mensaje claro en tu perfil y encabezado. Debemos combinar la creación de contenido con mensajes directos. En LinkedIn, primero se debe construir la relación antes de hablar de negocios.
Pablo: Entonces, ¿estás sugiriendo que el enfoque debe ser más outbound en el mundo digital actual?
José: Sí, el inbound ha perdido relevancia. El buen comercial siempre tiene trabajo. Y sí, creo que el outbound 2.0 es cada vez más importante. Pero no se trata solo de enviar mensajes automatizados, sino de crear relaciones reales. Alguien que se acerca a mí solo para venderme algo sin interactuar antes, lo que yo llamo “pitch slap”, está arriesgando su marca personal. Hay que personalizar los mensajes y crear una conexión antes de intentar vender.
Pablo: Y en cuanto a las herramientas automatizadas, ¿qué papel juegan en este contexto?
José: No estoy en contra de las herramientas automatizadas, pero hay que saber cómo utilizarlas. La tecnología debe ser un apoyo, no una carga. El objetivo debe ser siempre crear relaciones, no simplemente inundar a la gente con mensajes de venta. Las oportunidades están en las conexiones genuinas.
El sentir especial de alguien es muy sencillo, imagínate que te escribe alguien de otra parte del mundo: “Pablo, estuve en Madrid hace un mes, me encantó Madrid, lo que más me gustó fue este lugar”. Ya arrancaste diciendo que de alguna manera dedicaste un segundo en la línea, de alguna manera dedicaste un segundo en leer dónde tengo mi perfil. Y puedo hacerte una pregunta: ¿sueles trabajar con personas fuera de España?
Pablo: Sí, ya estás comenzando a abrir una puerta más amable para vender en un mundo que se está volviendo poco amable para la venta. Hablando de cualificación, este es un problema que tenemos cada vez más. Yo creo que en términos generales el usuario no termina de entender la diferencia entre, por ejemplo, lo que puede ser un prospecto o un lead. Tú lo has definido extraordinariamente bien.
¿Cómo definirías la diferencia entre un prospecto y un lead?
José: Yo puedo tener una base de datos con mil potenciales leads, pero para que sean un lead, tiene que pasar por una serie de procesos. Si tuviéramos que hacer un wrap up, algo muy ABC, ¿qué sería? ¿Cómo le ayudarías tú a detectar un lead? ¿Cómo crees que sería el proceso para decirle, “mira, en base a mi experiencia, si tengo esta red flag que hace pum, pum y pum, olvídate y pasa al siguiente”?
El concepto de lead es amplio y ambiguo; cada quien lo toma como sea. A veces hablamos de cold leads, warm leads, hot leads… En forma general, un lead es alguien que podría convertirse en tu cliente. Cuando vendemos bases de datos, lo que queremos es tener esos nombres, un dato de contacto y algún punto de conexión entre lo que yo vendo y lo que tú podrías comprar.
Pablo: ¿Y cómo buscas esos leads?
José: Quiero personas que… por lo menos, quiero personas que tengan la palabra consultor en su perfil, que hayan cambiado de trabajo en los últimos tres días o tres meses. Busco personas que se hayan puesto en su título self-employed, consultor, founder o CEO. Busco esos perfiles que suelen estar transicionando de corporativo a ser consultores. Eso me permite perfilar un poco el lead, pero eso no significa que todos ellos los pueda llevar a la parte final de mi pipeline.
Pablo: ¿Qué es exactamente el pipeline?
José: El pipeline es básicamente la tubería en el proceso de ventas. Y aquí estamos hablando de buyer persona, ICP, pipeline, funnel… en el mundo de LinkedIn tengo como siete fases. Cada vez voy metiendo más fases, desde las personas con las que conectas hasta las que te han respondido tu conexión, personas a las que les ofreces valor.
Pablo: ¿Cómo agregas valor en esas interacciones?
José: Agregas valor al ver que conoces a alguien en común o al compartir un recurso interesante. Por ejemplo, si estuviste en un webinar y compraste un libro relacionado, puedes mencionar eso. Después de agregar valor, tienes que vender, lo que llaman “offer help”, ofreces ayuda. Si te dicen que sí, puedes continuar. Si te dicen que no, es importante entender por qué, y hacer una o dos preguntas, pero no molestes más. No significa que no puedas venderles más adelante.
Pablo: Entonces, ¿cómo manejas las respuestas negativas?
José: Si fuiste cordial y educado, generaste algún tipo de conexión, todas las personas que son “perdidas” en tu proceso de venta, las puedes retomar más adelante. Tienes que ser respetuoso y entender que tu ritmo no es el ritmo de la otra persona.
Pablo: ¿Y si te dicen que sí?
José: Si te dicen que sí, antes de saltar a una llamada, hazle dos o tres preguntas para asegurarte de que lo que tú ofreces lo va a ayudar. Por ejemplo, pregúntales si creen que su contenido está funcionando. Esa es una buena forma de identificar si realmente necesitan tu ayuda.
Pablo: Hablemos un poco sobre tu experiencia. Tienes un perfil bastante curioso, porque has trabajado con diferentes perfiles en varias regiones del mundo. ¿Cómo gestionas eso?
José: Mi acento puede delatarme. Soy de Venezuela y llevo diez años viviendo en España. Mi posicionamiento en LinkedIn está orientado hacia el Medio Oriente y Europa del Norte. No significa que no pueda atender a personas de otras partes del mundo, pero tengo que elegir un nicho. A través de mi experiencia, detecté que en Medio Oriente, especialmente en los Emiratos Árabes Unidos, hay muchas personas que están comenzando a establecer redes desde cero.
Pablo: ¿Por qué te enfocas en esa región?
José: En ese lugar hay un montón de personas tratando de establecer redes, tanto para vender como para crecer. Mi experiencia de ser inmigrante me permite conectar con los problemas que enfrentan estas personas, como estar lejos de la familia o perder el capital social de su país de origen. Por eso apunto con lo que vendo, que es marca personal y estrategia de networking.
Pablo: ¿Y cómo se diferencia tu oferta en un mercado tan competitivo?
José: Lo primero es elegir un nicho. Si quiero ayudar a personas en el mundo de la banca de inversión, por ejemplo, cada cliente me enseña algo. La confianza que puedes dar y el servicio al cliente son claves. La marca personal toca tus valores y tu forma de ser. No vendo una pastilla mágica, es un viaje de transformación. Confío en el proceso y pido que el cliente confíe también.
Pablo: ¿Cómo gestionas las expectativas de tus clientes?
José: Es fundamental. Desde el inicio, es necesario definir qué es lo que estás vendiendo. La gestión de expectativas está ligada a las emociones y a la percepción. Las expectativas nacen de las preguntas que haces de calificación y de ser sincero en lo que vendes. Si vendes un ticket alto, no puedes ignorar la gestión de la experiencia.
Pablo: ¿Cómo las marcas pueden marcar bien las expectativas?
José: Márcalas bien porque si no vas a tener un tortuoso camino para ti y para tu cliente. Y un cliente enfadado se carga 50 posibles clientes. Y un cliente desesperado también. Sí. Cuéntame de tu experiencia con clientes desesperados.
Pablo: En mi caso, con el paso de los años, yo he ido modulando una propuesta de venta que de hecho a mucha gente no le gusta. En mi página web, marco una cantidad de dinero que considero que tiene que ser un presupuesto base para que alguien pueda trabajar con nosotros. Lo cual no quita que si tú tienes algún otro tipo de necesidad específica, oye, hablemos y veamos a ver si podemos trabajar. Pero ¿por qué he llegado a ese punto? Porque al final, cuando hablamos de diferenciación en servicios, estoy 100% de acuerdo con lo que tú estabas comentando. Hay mucha oferta en el mercado. Entonces tenemos que diferenciarnos de alguna manera.
José: ¿Y cómo has notado esa necesidad en las empresas?
Pablo: Me he dado cuenta de que muchas veces el perfil de empresa que abraza el marketing digital, la creación de contenidos o una transformación digital lo hace por una necesidad. Y es que es una necesidad apremiante. Por ejemplo, un sector que estaba hace 10 años aquí y que resulta que ha ido hasta que ha llegado el momento que se plantean realmente decir: “Oye, mira, como no haga algo, cierro. Pero mañana”. O sea, no es un tema que tú te plantes.
José: Interesante. ¿Tienes algún ejemplo?
Pablo: Hablando de ejemplos, el otro día vi una película de Blackberry. Me parecía muy interesante. Ese tipo de cosas de negocios, así como medio biopic, a mí me gusta porque acabo aprendiendo cosas. Y ves el caso de Blackberry, que era una empresa que en su momento tuvo una innovación tremenda. Llegó el año 2007 en un pico máximo de que creo que las acciones acabaron cotizando casi a 140 dólares cuando apenas tres años antes estaban a tres o cuatro dólares. Y de repente, la arrogancia hace que salga un iPhone.
Dicen que esto de un teléfono sin teclado. Y de un teléfono sin teclado, ¿para qué? Esto es una tontería. Yo era un negador del touchpad. Estaba en negación. Yo viví esa época como periodista y me acuerdo tener un evento aquí en Madrid con Steve Ballmer, CEO de Microsoft por aquella época, que dijo eso: “¿Quién va a gastarse 500 dólares en un teléfono que no tiene teclas? Ningún directivo se va a comprar ese teléfono”. Y es algo maravilloso, ¿no? A ver, dramático. Maravilloso para BlackBerry, pero maravilloso para los que nos dedicamos a las ventas y a este sector de entender al cliente final.
¿Cuál es la lección que podemos aprender de esto? El hecho de que un día estás aquí, otro día estás aquí. No esperes a estar aquí para tomar las riendas de la situación. En tu caso, yo entiendo que no esperes a que te despidan para buscarte la vida. Todo el camino que tú hayas recorrido antes es un camino que ya no tienes que recorrer cuando te encuentres en la situación.
Pablo: ¿Y qué hay sobre las decisiones difíciles que tomamos?
José: Hay gente que se me ha acercado. José, pero ¿cómo te atreviste a renunciar a tu trabajo? Bueno, yo no me desperté un lunes diciendo que iba a renunciar. Un año y medio experimentando, atreviéndome, hablando con gente, viajé, invertí, aprendí de otras personas, testé el mercado, le escribí a personas. Todo esto llegó porque me di cuenta de que si querías escalar o atender a más personas, tenía la responsabilidad de mi trabajo y en el horario de trabajo no puedo atender a otras personas.
Pablo: ¿Y qué hiciste al respecto?
José: Justo cuando decidí ser más frontal con mi negocio de coaching, lo primero que hice fue quitarme LinkedIn del ordenador del trabajo. Porque me parecía antiético que mi ordenador del trabajo ya estaba atendiendo algo que ya lo estoy haciendo de manera frontal, que es ofrecer horas de coaching a través de mi red social. Pero no esperes a estar desesperado.
Pablo: ¿Cómo se relaciona esto con la búsqueda de clientes?
José: Con los clientes es lo mismo. Con la marca personal, o con la generación de leads, o con la generación de pipeline, no tienes que esperar a necesitar un cliente para tener que buscarlo. No es que ahora tengo muchos clientes, bien, enhorabuena. Y la semana que viene, dentro de un mes… O es que yo no necesito trabajar en mi marca personal porque no estoy buscando trabajo.
Pablo: ¿Y cuál es el riesgo de esta mentalidad?
José: Si lo haces cuando lo necesitas, ya vas tarde. Porque la confianza se construye de la no transaccionalidad. Si estoy hablando contigo, única y exclusivamente para venderte, va a ser más difícil construir confianza. Si estoy hablando contigo para conocerte, no estoy diciendo que no hay que vender. Claro que hay que vender. Pero mientras que tú vendes, también tienes que tener relaciones inmediatas, a corto plazo, para lanzar pitch, para lanzar identifique.
Pablo: ¿Y cómo se relaciona esto con el contexto empresarial actual?
José: Debes tener relaciones a largo plazo, sobre todo si vendes algo que por el valor tiene un precio alto. No tengas que estar a dos semanas de la mala fortuna de cerrar tu empresa para comenzar a trabajar en toda la proporción comercial que tú quieras. Porque si no, no vas a poder hacer nada. Y eso es lo que no hiciste anteriormente por venir al caso de BlackBerry. La soberbia, o tú creías…
Pablo: ¿Qué sucede con aquellos que se lanzan al emprendimiento sin preparación?
José: Pasa mucho con las personas que saltan al punto de emprendimiento. Puede ser que salgan de su empresa porque tienen un cliente que los llama. O sea, un cliente los llama y les dice, oye, tú vas a hacer una consultoría específica. Y dicen, vale, me lanzo a la piscina. Salgo de mi empresa y me monto en mi propia consultoría.
Pablo: ¿Y qué pasa después?
José: Los familiares y amigos se acaban. En el mundo de inversión, suele suceder que la gente que viene de bancos muy respetados y personas que son muy preparadas tienen facilidad para levantar fondos en lo que se llama family and friends. Porque los que te conocen dicen: “Oye, es que este tío es excepcional en lo que hace”. Y confían en ti. Puedes levantar una cantidad suficiente para arrancar. Pero los que no te conocen…
Pablo: ¿Cómo se relaciona esto con la perseverancia?
José: Con los que te conocen te da para arrancar, pero no para continuar. Si estás desesperado… Yo tengo una expresión que dice que “el que muestra el hambre no come”. Y eso es para las ventas. No muestres, sino aporta. Aporta, aporta, aporta y escucha. La desesperación no es amiga de la venta.
Pablo: Me estaba acordando de la situación típica de un multinivel…
O sea, tú hablabas de algo como un poco más etéreo, como puede ser levantar fondos, pero fíjate, la persona que empieza vendiendo unas cremitas o un robot de cocina… Al principio yo te lo vendo a ti, José, que eres mi familiar o tal. Pero llega un momento en que al segundo mes ya tengo quemado todo ese círculo. ¿Y ahora qué? ¿Qué alternativas existen en ese caso?
José: Y donde tú llamas multinivel, yo voy a entrar en productos que antes eran muy difíciles de acceder, pero hoy son libros. Todos tenemos una gran historia que contar. No, yo quiero escribir un libro. Yo quiero escribir un libro excelente. Y esto lo van a comprar tus amigos y familiares. Y ni siquiera todos los que creen. Porque no es solamente publicar el libro. Es crear una marca alrededor de ti para que la gente quiera leer el libro. Podcast. Todos tenemos una idea que comentar. La gente no lo va a escuchar simplemente porque lo saques.
Pablo: ¿Cuál es el papel de las redes en todo esto?
José: Si no es porque hay detrás de eso años de trabajo, de conexiones, de redes, de personas que confían en ti. Pero multinivel sigue existiendo. Y funciona muy bien. Totalmente, porque si no, no existiría. Y son negocios totalmente válidos y que se basan en la marca personal de las personas que las están vendiendo.
Pablo: ¿Qué factores hacen que algunos tengan éxito?
José: Los que son realmente exitosos no son los que comenzaron a vender las cremas. No. Es el que siguió, continuó, insistió, evolucionó y vendió. Lo más difícil de vender es vender.
Pablo: Todos convivimos con LinkedIn. En España hay prácticamente creo que 18, 19 millones de personas que tienen un perfil en LinkedIn. Estamos hablando de que habrá 47, 48 millones. Podríamos decir que casi el 50% de la población está en LinkedIn. La pregunta es, de esos 20 millones, ¿cuántos realmente utilizan LinkedIn? ¿Y sobre todo, saben el potencial que pueden conseguir con ello más allá de mirar unas ofertas de empleo puntualmente? ¿Cuál crees que es esa cifra?
José: Un porcentaje muy bajo. Nuestro trabajo es que, por lo menos, sea uno y medio. Que sea mucho. Y quiero cerrar con un mensaje de lo que yo creo. Creo en el poder de conectar. Creo en el poder de escuchar. Y creo que esta red social está construida para que entre todos nos ayudemos a crecer como emprendedores, a crecer como empresarios, a crecer como personas.
Pablo: ¿Y cómo se relaciona esto con tu experiencia?
José: Estoy aquí sentado hoy porque tú saliste de tu zona de confort a escribirme a mí y a ofrecerme, a invitarme a participar de una encuesta. Y luego porque yo decidí que sí tenía sentido. Todos los mensajes que envíes no siempre se van a conectar con dos personas que realmente estén abiertas, pero tienes que lanzarlos allí.
Pablo: ¿Qué impacto crees que puede tener esto en el futuro?
José: La mejor forma de demostrar que esto funciona es que hoy estemos aquí sentados. Tú y yo no nos conocíamos hace seis meses. Y porque creemos en una herramienta, porque creemos en el poder de conectarte. Y tú no me has vendido nada, nunca.
Pablo: Te has ido antes de que pudiera (risas).
José: Bueno, ahí lo tienes. Pero eso no significa que más adelante no puedan existir conexiones, referencias, entradas, puntos de entrada. Hay que dejarse llevar, atreverse y pensar que el corto plazo y la transaccionalidad no necesariamente te garantizan el crecimiento.
Gracias por esta invitación. Y más gracias aún por ser el digno ejemplo en lo que yo creo y vendo.
Pablo: Pues para mí es un placer. Desde aquí espero que os haya gustado esta entrevista. La verdad es que lo he disfrutado muchísimo con José. Es verdad que no nos hemos visto demasiadas veces, pero cada vez que nos hemos sentado en una mesa y hemos compartido un ratito siempre han salido buenas ideas. Ese es el objetivo de Lorem Ipsum: que tengamos esa visión y perspectiva de gente que está en el día a día como José, que nos traigan sus casos para que podamos aplicarlos a lo que es nuestra oferta de valor en este caso.
Artículos relacionados que pueden resultarte de interés
