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En esta entrevista, Pablo Sammarco conversa con Carlos Fernández Guerra, director de Comunicación online de Iberdrola. La entrevista aborda diversos temas relacionados con la comunicación digital, los retos de las redes sociales, y la adaptación a las tendencias tecnológicas en el contexto empresarial.
Con una amplia trayectoria a sus espaldas, Carlos “saltó a la fama” por ser la cara visible del perfil de la Policía nacional en redes sociales, especialmente en Twitter (hoy X). Durante la conversación analiza aquella época, así como la evolución de las redes sociales, y cómo las empresas interactúan en ellas en la actualidad.
Preguntado acerca del impacto de la Inteligencia Artificial en las estrategias de marketing, Carlos afirma que la IA “facilita procesos, pero no reemplaza el criterio humano, que sigue siendo fundamental para gestionar contenido, generar credibilidad y mantener la originalidad”.
Fernández Guerra animó a las marcas a ser “pacientes, estratégicos y valientes” en redes sociales, invitándoles a priorizar el “largo plazo”, al mismo tiempo que evitan saturar estos canales con contenidos “irrelevantes para sus audiencias”.
Capítulo I: entrevista a Pablo Nebreda (Factum)
Capítulo II: entrevista a José Elguezábal (Focus Map Consulting)
Capítulo III: entrevista a Ana Suero (Anovo)
Capítulo IV: entrevista a Joaquín Mouriz (BNP Paribas Personal Finance)
Pablo Sammarco: Bienvenido, Carlos Fernández Guerra, director de comunicación online de Iberdrola. ¿Qué tal estás?
Carlos Fernández Guerra: Muy bien, muchas gracias.
Pablo Sammarco: Lo primero, muchísimas gracias por venir porque, aunque nos vemos poco, siempre cumples. Solo te mandé un mensaje y enseguida confirmaste. Así que, gracias por hacernos un hueco.
Carlos Fernández Guerra: Un placer estar aquí.
Pablo Sammarco: Para quienes no te ubiquen, cuéntanos un poco sobre ti. ¿Quién es Carlos Fernández Guerra?
Carlos Fernández Guerra: Soy un apasionado de la comunicación y el marketing. Mi experiencia profesional incluye trabajos en empresas y colaboraciones con administraciones públicas. Estuve una década en la Policía Nacional, donde desarrollé la estrategia de redes sociales en pleno auge de estas plataformas. Luego, surgió la oportunidad de unirme a Iberdrola, un proyecto empresarial y comunicativo fascinante.
Pablo Sammarco: Hablando de tu etapa en la Policía, ¿cómo ves la evolución de las redes sociales, especialmente X (antes Twitter), que fue clave en aquella época?
Carlos Fernández Guerra: Twitter tenía un alcance global inmenso, pero como marca estaba algo estancada. Paradójicamente, sus críticos también contribuyeron a su fuerza. Su influencia política, institucional y de inmediatez sigue siendo impresionante. Hoy vemos cómo instituciones y figuras públicas siguen recurriendo a X para noticias importantes, aunque también diversifican hacia plataformas como Instagram.
Pablo Sammarco: ¿Crees que las empresas están aprovechando las oportunidades de comunicación en redes sociales?
Carlos Fernández Guerra: Las redes ofrecen oportunidades enormes, pero requieren paciencia y sacrificio. Es importante conectar con audiencias reales, no intentar estar en todos lados a toda costa. Hay que ser estratégicos, saber qué comunicar, cuándo y en qué tono.
Pablo Sammarco: Has mencionado la importancia de aprovechar las oportunidades. ¿Qué aprendiste de momentos clave como la DANA?
Carlos Fernández Guerra: En Iberdrola actuamos rápidamente y logramos mostrar el esfuerzo de nuestros equipos en el terreno desde el primer minuto. Eso fue clave. En situaciones de crisis, es vital estar presentes y comunicar en tiempo real, no días después.
Pablo Sammarco: ¿Cómo se gestiona la presión de gustar a públicos tan diversos?
Carlos Fernández Guerra: Es un desafío armonizar objetivos de comunicación con las expectativas internas y externas. Es imposible gustar a todo el mundo, y eso hay que aceptarlo. La clave está en ser constante, estratégico y priorizar lo que es útil para la audiencia.
Pablo Sammarco: ¿Qué opinas del boom de LinkedIn y el contenido corporate?
Carlos Fernández Guerra: LinkedIn es un espacio cómodo para el mundo corporate, pero hay que evitar el exceso de “ladrillos” autopromocionales. Es mejor aportar valor real y fomentar debates constructivos.
Pablo Sammarco: ¿Qué papel juegan los medios en un contexto donde las empresas buscan ser medios?
Carlos Fernández Guerra: Las empresas quieren ser medios, pero crear canales no garantiza audiencia real. El reto está en construir credibilidad y ofrecer utilidad. Hay que ser valientes, priorizar calidad sobre cantidad y evitar el autoengaño.
Pablo Sammarco: ¿Cómo lidias con el impacto del dark social y canales como WhatsApp o Google Discover?
Carlos Fernández Guerra: WhatsApp y Google Discover son canales complejos porque escapan a nuestro control. Sin embargo, son herramientas útiles para medir impacto. Por ejemplo, si contenidos nuestros llegan a personas fuera del sector, sabemos que hemos alcanzado una audiencia más amplia.
Pablo Sammarco (P.S.): Carlos, ¿cómo se plantea desde Iberdrola la estrategia de comunicación digital teniendo en cuenta la diversidad de públicos a los que os dirigís?
Carlos Fernández Guerra (C.F.G.): En comunicación manejamos distintos públicos: construcción de reputación, conexión con audiencias, inversores, marca empleadora —que es clave hoy en día—, y la reputación social, que quizás sea la más importante para una empresa con vocación de servicio esencial como la nuestra. Además, queremos visibilizar áreas internas y diseñar un plan de comunicación que funcione para todos. Es como un Frankenstein que hay que organizar.
P.S.: Y en cuanto a las plataformas digitales, ¿qué papel juegan en esa estrategia?
C.F.G.: Tenemos herramientas como la web corporativa, que curiosamente recibe el 90% del tráfico desde fuera de España. Pero también redes sociales y otras plataformas. Aunque para mí lo importante no son las plataformas en sí, sino las audiencias. Buscamos conectar con ellas y mantener una presencia que aporte valor de forma natural, sin ser invasivos.
P.S.: Hablando de plataformas, mencionabas antes el crecimiento de BlueSky. ¿Qué opinión tienes sobre estas “nuevas promesas”?
C.F.G.: Estas plataformas siempre han generado grandes expectativas. Hemos visto intentos como Threads, Mastodon, o incluso Quitter en su día, que tuvieron momentos fugaces. Sin embargo, veo a BlueSky con interés. Empecé a explorarla en noviembre de 2023, cuando era un páramo, pero en las últimas semanas ha crecido en audiencia. Aun así, su influencia sigue siendo limitada. Es importante estar atentos y probar, aunque nunca dejaríamos Twitter, que sigue siendo una herramienta clave para nosotros.
P.S.: La adaptabilidad parece crucial en este entorno tan cambiante, ¿no?
C.F.G.: Absolutamente. Las empresas, partidos políticos y organizaciones debemos aprender a jugar en cualquier terreno, sea favorable o no. Adaptarse no solo es necesario, sino también vital para construir una sociedad digital más sana. Esto implica regulación, autorregulación y educación. Hay que formar a los ciudadanos en el uso responsable del ámbito digital, desde seguridad y privacidad hasta el combate contra las fake news.
P.S.: A propósito de situaciones recientes, como la gestión de crisis por la DANA, ¿qué aprendizajes destacarías?
C.F.G.: La DANA nos ha mostrado un problema enorme en la comunicación institucional. Las redes sociales fueron clave para informar, mientras los medios tradicionales reaccionaban tarde. Desde Iberdrola, actuamos proactivamente con un despliegue técnico de 500 personas, que fue visible en nuestras redes desde el primer momento. Pero esta crisis también evidenció el fango —político, social y físico— que nos rodea, frente a una gran movilización solidaria de las personas.
P.S.: ¿Crees que esa movilización ciudadana supera a las instituciones?
C.F.G.: En muchos casos, sí. Las instituciones suelen quedarse atrás frente a la agilidad de las redes sociales y la iniciativa individual. Hemos visto influencers y ciudadanos liderando esfuerzos que antes habrían correspondido a las instituciones. Esto refleja la importancia de una buena comunicación digital: estar presente de forma natural, sin postureos ni forzamientos, es esencial.
P.S.: Has mencionado la reputación digital como un elemento clave. ¿Qué lecciones destacarías para las empresas?
C.F.G.: Lo que no se comunica no existe. Muchas instituciones han perdido reputación por no gestionar proactivamente su comunicación digital. En el entorno actual, la confianza y la visibilidad son esenciales para mantener una buena reputación. Las críticas llegarán, pero es mejor enfrentarlas con transparencia y acción que permanecer en la sombra.
P.S.:¿Cómo ves el futuro de los medios y las marcas en este ecosistema digital?
C.F.G.: El concepto de medio de comunicación está cambiando. La atención y la credibilidad han pasado de los medios tradicionales a marcas personales e influencers. Las empresas y periodistas debemos aceptar esta realidad y adaptarnos a ella. Es un cambio difícil, pero inevitable. Y quienes no lo hagan, quedarán atrás. La clave es entender que este es un entorno dinámico que requiere aprender y evolucionar constantemente.
Pablo Sammarco: Hablas de cómo los medios de comunicación tradicionales han perdido fuerza frente a un entorno más diversificado. ¿Qué opinas de esta transformación?
Carlos Fernández Guerra: Es que es lo fácil. Lo fácil y lo inútil, o mejor dicho, lo menos útil. Yo soy un firme defensor de los medios de comunicación; soy periodista, y me encantaría que tuvieran la misma fuerza de antes. Pero debemos entender que su influencia se ha diluido y diversificado. Aunque nos guste o no, eso es lo que hay. Si no nos adaptamos a esta nueva realidad, estamos en problemas.
Pablo Sammarco: Ahora bien, mencionaste los retos que plantea la inteligencia artificial. ¿Qué impacto crees que tendrá en los profesionales y en las marcas?
Carlos Fernández Guerra: La inteligencia artificial no va a cambiar el mundo como tal, pero sí agilizará procesos, como en su momento lo hicieron herramientas como Word o Photoshop. Facilitará ciertas tareas, pero los retos seguirán ahí, sobre todo para las marcas e instituciones. El gran desafío será mantener la originalidad, la creatividad y, lo más importante, la credibilidad.
Pablo Sammarco: Entonces, ¿dónde queda el papel del profesional en este escenario dominado por la IA generativa?
Carlos Fernández Guerra: El papel del profesional sigue siendo clave. La IA puede agilizar procesos y generar contenido en minutos o incluso segundos, pero el sentido común, el análisis crítico y la gestión del contenido recaen en el ser humano. No podemos perder de vista que estas herramientas no son infalibles. Nosotros debemos decidir cómo integrarlas, optimizarlas y adaptarlas.
Pablo Sammarco: ¿Y qué opinas de la rapidez con la que evolucionan las tendencias tecnológicas?
Carlos Fernández Guerra: Va todo tan rápido que si no detectas una oportunidad a tiempo y te subes al tren, lo pierdes. Te cuento un par de anécdotas: intenté montar una comisaría en Second Life, pero el proyecto quedó en nada porque la plataforma murió antes de que lo terminara. También quise aprovechar la ola de Pokémon GO, pero me retrasé en el lanzamiento de la idea y cuando quise implementarla, ya era tarde. Las tendencias son así, o las agarras al vuelo o te quedas fuera.
Pablo Sammarco: Hablando de tendencias, Iberdrola en TikTok ha sorprendido a muchos. Algunos incluso pensaron que la cuenta era falsa…
Carlos Fernández Guerra: Sí, mucha gente pensaba que Iberdrola en TikTok era fake. Pero mis compañeros, que son de una generación totalmente distinta, han hecho un trabajo increíble. Han logrado cosas muy creativas y sorprendentes, que incluso a mí me fascinan. Creo que es un ejemplo claro de cómo una marca puede adaptarse y sorprender en plataformas nuevas.
Pablo Sammarco: Para cerrar, ¿qué consejo darías a quienes gestionan redes sociales corporativas?
Carlos Fernández Guerra: Ser pacientes, estratégicos y valientes. No intenten agradar a todo el mundo ni saturar canales con contenido irrelevante. Trabajen con honestidad y con una visión clara a largo plazo.
Pablo Sammarco: Ha sido un placer escucharte, Carlos. Seguro que muchos de nuestros oyentes querrán seguirte en redes sociales.
Carlos Fernández Guerra: Igualmente, Pablo. Invito a todos a seguir a Iberdrola en redes, especialmente en TikTok. Los contenidos que publicamos son distintos y rompen con los estereotipos de una marca como la nuestra.
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