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En esta entrevista, Pablo Sammarco conversa con Joaquín Mouriz, director de Marca, Comunicación y Experiencia Cliente en BNP Paribas Personal Finance (Cetelem), sobre la evolución de la comunicación online durante los últimos veinte años.
Primer como periodista, y después como Dircom, Joaquín se ha consolidado como uno de los grandes referentes de la comunicación corporativa en España. Ligado al mundo digital desde finales del siglo XX, ha sabido adecuar el potencial de la tecnología como palanca de medición de la reputación corporativa.
Mouriz concluyó subrayando que la capacidad de adaptación, la transparencia y la innovación son factores fundamentales para afrontar los desafíos del sector financiero y mantener la confianza de los consumidores en un entorno en constante transformación.
Capítulo I: entrevista a Pablo Nebreda (Factum)
Capítulo II: entrevista a José Elguezábal (Focus Map Consulting)
Capítulo III: entrevista a Ana Suero (Anovo)
Pablo Sammarco (PS): Joaquín, bienvenido al programa. ¡Qué placer tenerte aquí!
Joaquín Mouriz (JM): Muchas gracias, Pablo. Un placer estar contigo. Vamos a ver en qué fregado me metes hoy.
PS: Quería empezar recordando algo personal: ¿te acuerdas de cómo nos conocimos?
JM: ¡Por supuesto! Fue hace casi 20 años. Tú eras periodista en un medio online muy conocido, y coincidimos en una formación de portavoces.
PS: Te diría algo más: llevabas un jersey de cuello alto negro, al más puro estilo Steve Jobs. Desde entonces, hemos seguido colaborando en este mundo tan apasionante.
PS: Y después de tantos años, ¿cómo ha evolucionado tu trayectoria hasta llegar a ser director de comunicación en Cetelem?
JM: Es una historia con muchos giros. Empecé estudiando Ciencias de la Información, en la Complutense, donde descubrí mi amor por la radio. Luego me fui a UCLA a especializarme en producción y realización audiovisual. Después de experiencias en periodismo, producción y dirección de emisoras, di un salto al mundo corporativo. Pasé por asociaciones, escuelas de negocios y, desde hace 13 años, estoy en BNP Paribas, gestionando marca, comunicación y experiencia cliente.
PS: Durante este tiempo, has sido testigo de la evolución del marketing digital. ¿Qué destacarías de este proceso?
JM: El marketing digital es como una vuelta ciclista, lleno de etapas. He vivido el auge de la web 1.0, luego la web 2.0, la explosión de las redes sociales, y ahora el debate sobre la inteligencia artificial. Cada avance nos plantea retos y oportunidades, pero la clave está en entenderlos, no solo adoptarlos ciegamente.
PS: ¿Y qué opinas de la dependencia de los algoritmos en redes sociales?
JM: El problema no es el algoritmo en sí, sino cómo perdemos nuestra autonomía. Las plataformas priorizan el contenido que nos retiene más tiempo, porque su negocio es vender publicidad. Es importante que entendamos este modelo y que no deleguemos toda la responsabilidad en el algoritmo.
PS: A menudo dices que “la reputación es negocio.” ¿Cómo lo explicas?
JM: Es sencillo: una buena reputación genera confianza, y la confianza genera negocio. Si recomiendo un dentista, lo hago porque tiene una buena reputación, basada en su buen hacer. En las empresas es igual: la clave está en escuchar al cliente, corregir errores con humildad y explicar las decisiones.
PS: ¿Entonces, el cliente siempre tiene la razón?
JM: El cliente siempre tiene la razón… salvo cuando no la tiene. La clave está en explicarle, de manera clara y respetuosa, por qué no la tiene y ofrecerle alternativas. Esto fortalece la relación y refuerza la reputación.
Entonces, las empresas empiezan a tener miedo. Miedo porque aparece el término de la desintermediación. Se supone que podemos tener nuestros propios medios: blogs, redes sociales. Pero luego somos esclavos de los KPIs, el engagement, el alcance…
Pablo Sammarco: Después de todo lo recorrido en la web 2.0, ¿realmente merece la pena? ¿Todas las empresas obtienen el mismo beneficio de las redes sociales?
Joaquín Mouriz: No, no todas. Algunas empresas podrían salir mañana de las redes sociales y no pasaría nada. Otras, por su modelo de negocio, deberían invertir mucho más. Las redes sociales no son un café para todos. Además, son medios vivos. Por ejemplo, X (antes Twitter) no es lo mismo ahora que en 2007. Los algoritmos evolucionan, las plataformas cambian. Lo mismo ocurre con Facebook, TikTok o cualquier otra red. Pero eso también sucede con los medios tradicionales, que no son iguales ahora que en 1975. El mundo cambia, y nosotros debemos adaptarnos. Mi trabajo como director de comunicación no es juzgar esos cambios, sino entender la realidad y aprovecharla para el beneficio de la empresa y de nuestros clientes.
PS: Tu negocio tiene una particularidad: no es B2B ni B2C, sino B2B2C. ¿Cómo manejas esta dualidad?
JM: El crédito al consumo tiene varias líneas. Puedes llegar a acuerdos con marcas para darles soporte financiero en sus puntos de venta. Por ejemplo, en el sector automotriz, una persona elige un coche y necesita financiarlo; ahí entramos nosotros. Ocurre lo mismo con otros bienes duraderos: motos, móviles, bicicletas, servicios dentales, academias de idiomas… Aquí nuestra marca queda en segundo plano, porque el cliente llega por la marca del producto, y nosotros ofrecemos la solución financiera.
Por otro lado, está la parte B2C, donde el cliente nos contacta directamente para, por ejemplo, financiar la reforma de su cocina. También gestionamos joint ventures, como Servicios Financieros Carrefour, o acuerdos con Cajamar y otras entidades. Alrededor del 75% de nuestra producción es B2B. Es un modelo en el que debes satisfacer tanto a tu socio como al cliente final.
PS: ¿El cliente es consciente de que el contrato lo firma contigo?
JM: En el contrato aparece nuestro nombre, pero el gancho es la marca del producto. Nosotros estamos detrás, asegurándonos de ofrecer un servicio a la altura de las expectativas de nuestros partners y clientes. Es un reto constante, especialmente porque trabajamos con marcas muy exigentes y tecnológicamente avanzadas. A pesar de los desafíos, no nos va mal: tenemos el 10% del mercado de crédito al consumo en España, con unos 11.000 millones de euros en riesgo vivo.
PS: Hablabas antes del impacto mediático. ¿Cómo medís el éxito en comunicación?
JM: El valor publicitario equivalente (VAE) es un concepto simplista y obsoleto. La información y la publicidad no son lo mismo. Lo que hacemos es medir la reputación mediática con índices específicos: alcance, eficacia y reputación. Estos datos nos permiten saber cuál es la percepción de los medios hacia nosotros. Además, trabajamos con un dashboard reputacional que integra múltiples fuentes de información: NPS, reclamaciones, análisis de clima laboral, impactos publicitarios… Maneja casi 200 variables y nos da una visión integral de la reputación de la compañía.
PS: Hablando de tecnología, ¿cómo integráis la inteligencia artificial (IA) en vuestra estrategia?
JM: Trabajamos en un entorno regulado, así que debemos ser cautelosos. Recientemente, BNP Paribas firmó un acuerdo con Mistral para desarrollar IA. Es una herramienta poderosa, pero la ética en su uso es crucial. En casa hago experimentos, como usar ChatGPT para elegir un portátil para mi hijo, pero en el trabajo seguimos directrices estrictas. La IA no es nueva, pero ahora está en boca de todos. Su potencial, especialmente en medicina, es fascinante. Sin embargo, también será utilizada para el mal, como ha sucedido con otras tecnologías.
PS: ¿Algo más que quieras añadir?
JM: Hemos hablado de mucho, pero la comunicación corporativa es esencial para construir reputación, que, al final, es negocio. En comunicación no es fácil traducir los intangibles a datos, pero se puede. La clave está en demostrar con hechos cómo la reputación impacta en los resultados de una empresa.
PS: Para terminar, ¿algún consejo para quienes empiezan en comunicación?
JM: Que disfruten del “mambo.” La comunicación es un oficio dinámico y desafiante, pero muy gratificante. Tienen que ser curiosos, humildes y estar siempre dispuestos a aprender. Y, sobre todo, recordar que comunicar bien es construir confianza, y la confianza es el mayor activo que podemos ofrecer.
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