Guía completa de Account-Based Marketing (ABM): estrategias y aplicaciones

Imagina un mundo en el que puedas comenzar el proceso de venta directamente con las cuentas que coinciden más con tus buyer personas y que, además, son las que pueden aportarte mayor valor. No desperdiciarías tiempo comunicándote con leads poco calificados, que no son los más adecuados para tu negocio, y eso te permitiría avanzar rápidamente en el ciclo de ventas con tus cuentas objetivo.

Con el Account-Based Marketing (ABM), o marketing basado en cuentas, todo eso es posible. El proceso, sumamente útil en estrategias de marketing B2B, permite alinear a tus equipos de ventas y marketing desde el inicio para promover el crecimiento de tu negocio a largo plazo, satisfacer a los clientes y aumentar los ingresos.

Esta guía práctica te ayudará a entender qué es el ABM, por qué es beneficioso y cómo implementarlo en tu empresa.

 

¿Qué es el Account-Based Marketing (ABM)?

 

Definición del ABM

 

El Account-Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing empresarial que se enfoca en dirigir recursos y esfuerzos hacia un conjunto específico de cuentas o clientes objetivos dentro de un mercado. A diferencia del marketing tradicional, que busca llegar a un público amplio, el ABM utiliza campañas personalizadas diseñadas para involucrar a cada cuenta, basando el mensaje de marketing en los atributos y necesidades específicas de esa cuenta.

El ABM adopta un enfoque más holístico del marketing, y va más allá de la generación de leads. Se centra en el marketing a las cuentas de clientes existentes para fomentar la venta cruzada y el aumento de ventas en las cuentas más importantes.

 

Beneficios del Account-Based Marketing

 

El ABM ha demostrado ser altamente efectivo en el ámbito B2B. Algunos de sus usos principales incluyen:

1. Colaboración efectiva. El ABM fomenta la colaboración entre los equipos de marketing y ventas, lo que mejora la comunicación y la alineación de objetivos.
2. Experiencia personalizada. Permite crear experiencias de compra altamente personalizadas para clientes de alto valor, lo que aumenta la satisfacción y la retención.
3. Alcance y Conversión Precisos. El ABM se enfoca en llegar a las cuentas más importantes y las personas que toman decisiones en esas cuentas. Esto permite una mayor precisión en la adquisición de clientes y conversiones, ya que el mensaje se adapta a quienes realmente toman las decisiones de compra.
4. Relevancia del contenido. El ABM impulsa la creación de contenido específico para cada cuenta, lo que aumenta la relevancia y la probabilidad de conversión.
5. Retorno de inversión (ROI) mejorado. Según el 76% de los profesionales del marketing, el ABM ofrece un ROI superior a otras estrategias de marketing.
6. Ciclos de ventas más cortos. Al enfocarse en cuentas estratégicas, el ABM puede acortar los ciclos de ventas y aumentar la eficiencia.
7. Generación de confianza. La personalización y la atención centrada en el cliente generan una mayor confianza en la marca.
8. Adquisición de nuevos clientes. El ABM permite crear listas de empresas objetivo y desarrollar contenido específico para cada una de ellas.
9. Para mantener y nutrir a los clientes existentes, el ABM puede mostrar contenido personalizado en lugar de depender únicamente de campañas de correo electrónico.
10. Expansión. Una vez que tienes contactos en una empresa, el ABM puede ser una herramienta poderosa para expandir tu negocio a diferentes departamentos y divisiones.
11. Alineación entre Ventas y Marketing. El ABM fomenta la colaboración entre los equipos de marketing y ventas. Ambos trabajan juntos para identificar cuentas objetivo, crear campañas personalizadas y mover a las cuentas a través del proceso de venta, tanto antes como después de la conversión.
12. Uso Eficiente de Recursos. Aunque el ABM puede requerir más recursos en el front-end, se enfoca en cuentas de alto valor y, en última instancia, utiliza los recursos de manera más eficiente al dirigirse a las cuentas que son más propensas a convertirse en clientes.

 

¿Cuándo implementar el Account-Based Marketing?

 

El ABM es especialmente adecuado en los siguientes casos:

• Cuando operas en un mercado con pocos competidores y te diriges a un grupo limitado de empresas.
• Cuando tienes pocos leads debido a la naturaleza especializada de tus productos o servicios.
• Para clientes de alto valor con un presupuesto significativo.
• Si ofreces productos exclusivos o de lujo dirigidos a empresas con alto poder adquisitivo.
• Cuando deseas combinar o complementar estrategias como el Inbound Marketing con el ABM.

 

Ahora, centrémonos en dos escenarios concretos:

 

Empresas con pocos clientes potenciales

 

El ABM es especialmente efectivo para empresas que tienen un número limitado de clientes potenciales o cuentas objetivo. Si tu negocio tiene un mercado pequeño y conoce a todas las empresas que podrían ser clientes, el ABM puede ser una estrategia altamente efectiva. En lugar de utilizar métodos de marketing tradicionales que llegan a un público amplio, puedes enfocarte en identificar y atraer a esas cuentas específicas que tienen el potencial de generar ingresos significativos.

En estas situaciones, las técnicas de marketing tradicionales, como la publicidad masiva y las campañas de correo electrónico genéricas, suelen ser ineficaces, ya que no están dirigidas a las cuentas correctas. El ABM te permite ser más quirúrgico en tu enfoque, dirigiéndote solo a las cuentas que tienen un interés real en tus productos o servicios.

 

Empresas con alto Customer Lifetime Value (CLV)

 

Otro escenario en el que el ABM es altamente recomendable es cuando tu empresa tiene clientes con un alto valor de por vida (Customer Lifetime Value o CLV). Estos son clientes que generan ingresos significativos a lo largo del tiempo, son propensos a comprar repetidamente y tienen un alto potencial de referir nuevos clientes.

El ABM es especialmente efectivo para maximizar el valor de estos clientes de alto CLV. Puedes crear campañas personalizadas que se ajusten a sus necesidades específicas, brindándoles un nivel excepcional de atención y servicio. Esto no solo ayuda a retener a estos clientes valiosos, sino que también puede aumentar las ventas adicionales y las oportunidades de venta cruzada.

En resumen, si tu empresa se encuentra en una de estas dos situaciones, es el momento adecuado para considerar la implementación del Account-Based Marketing como parte de tu estrategia de marketing.

 

Formas de implementar una campaña de ABM

 

La implementación del ABM implica decidir cómo te acercarás a tus cuentas objetivo. Hay dos enfoques principales para llevar a cabo una campaña de ABM:

 

ABM por cuenta

 

El enfoque tradicional de ABM implica la personalización extrema, donde cada cuenta objetivo se trata de manera individual. Aquí tienes un desglose de cómo funciona el ABM por cuenta:

 

Requisitos para ABM por cuenta:

 

• Debes tener un equipo de ventas o recursos dedicados para abordar cuentas específicas.
• Necesitas acceso a herramientas tecnológicas que te permitan segmentar y contactar a las cuentas objetivo.
• Debes tener la capacidad de crear contenido altamente personalizado para impactar a la empresa con la que deseas interactuar.

 

En el ABM por cuenta, tu objetivo es llegar a cuentas específicas de manera individualizada. Esto puede implicar el envío de mensajes de correo electrónico altamente personalizados, la creación de contenido exclusivo para esa cuenta, o incluso la realización de estudios de mercado personalizados que analicen la situación de la empresa objetivo en el mercado.

Este enfoque es altamente efectivo pero también puede ser intensivo en recursos y tiempo. Es ideal para empresas que tienen un número limitado de cuentas objetivo de alto valor y están dispuestas a invertir en una estrategia de marketing altamente personalizada.

 

ABM por industria

 

El ABM por industria es una variación del ABM que se enfoca en llegar a múltiples cuentas en la misma industria o sector. A diferencia del ABM por cuenta, que personaliza el mensaje y el contenido para una cuenta específica, el ABM por industria crea mensajes y contenido que son relevantes para todas las cuentas en un sector particular.

 

Ventajas del ABM por industria:

 

• Más escalable que el ABM por cuenta.
• Aprovecha similitudes en necesidades y desafíos dentro de una industria.
• Permite una personalización más ligera pero efectiva.

 

El ABM por industria es una excelente opción cuando deseas llegar a múltiples cuentas en un mismo sector sin tener que crear contenido completamente personalizado para cada una. Aunque no es tan individualizado como el ABM por cuenta, sigue siendo altamente efectivo al dirigirse a cuentas dentro de un sector específico y aprovechar las similitudes en sus necesidades y desafíos.

 

Fases del Account-Based Marketing

 

Para diseñar y ejecutar una campaña de ABM efectiva, es importante comprender las fases clave del proceso. A continuación, se describen las etapas esenciales de un proyecto de ABM:

 

Paso 1: Selección de cuentas objetivo

• Identifica las cuentas específicas a las que deseas dirigirte. Estas deben ser empresas que representen un alto potencial de valor para tu negocio.
• Define el perfil de cliente ideal (Buyer Persona) para cada cuenta objetivo.

Para hacer esto de manera efectiva, a menudo se utilizan herramientas tecnológicas como Sales Navigator de LinkedIn para segmentar y filtrar cuentas en función de criterios específicos.

 

Paso 2: Definición de perfiles de cliente ideal

En esta fase, se debe mapear la estructura de decisión de cada cuenta. Esto implica identificar quiénes son los tomadores de decisiones clave dentro de la empresa y quiénes tienen influencia en el proceso de compra. Al comprender quiénes son las personas adecuadas para llegar, puedes crear estrategias para involucrar a todas las partes relevantes en la cuenta objetivo.

 

Paso 3: Análisis de la base de datos

• Analiza tu base de datos de clientes y prospectos para identificar roles y tomadores de decisiones dentro de las cuentas objetivo.

• Identifica a las personas dentro de esas cuentas con las que debes interactuar.

 

Paso 4: Diseño de estrategia de contenidos

• Crea una estrategia de marketing de contenidos personalizados para cada cuenta objetivo.
• Desarrolla contenido que resuelva problemas específicos de cada cuenta y se alinee con sus necesidades.

 

Paso 5: Diseño de la estrategia de contacto

 

La estrategia de contacto es esencial para el éxito del ABM. Aquí, decides cómo te acercarás a las cuentas objetivo. Esto puede incluir el uso de herramientas como Sales Navigator de LinkedIn para enviar InMails o correos electrónicos personalizados. También puedes utilizar tácticas creativas como la asistencia a ferias comerciales, la creación de relaciones a través de grupos de LinkedIn o el uso de bases de datos avanzadas para llegar a perfiles específicos.

 

Paso 6: Formación y capacitación

• Imparte formación y capacitación a los equipos de marketing y ventas para asegurar que estén alineados en objetivos y mensajes.
• Comunica la estrategia de ABM y los roles de cada equipo en la ejecución

 

Paso 7: Selección de canales

• Determina los canales más efectivos para llegar a tus cuentas objetivo. Esto puede incluir correo electrónico, redes sociales, publicidad específica, etc.
• Asegúrate de utilizar los canales preferidos por tus cuentas objetivo.

 

Paso 8: Implementación de la campaña

En esta fase, buscas obtener el primer contacto o interacción con la cuenta objetivo. Esto a menudo implica crear una landing page con un formulario donde el buyer persona deja sus datos. También puedes ofrecer contenido descargable de alto valor a cambio de la información de contacto. La captación inicial es crucial para iniciar el proceso de educación.

• Ejecuta la campaña de ABM, utilizando los canales y tácticas adecuados para llegar a cada cuenta objetivo.
• Personaliza los mensajes y la comunicación según las necesidades de cada cuenta.

 

Paso 9: Medición de resultados

• Utiliza herramientas de análisis para medir el rendimiento de tus campañas de ABM.
• Evalúa la generación de leads, el ROI, la conversión de cuentas objetivo y ajusta tu estrategia en función de los resultados.

 

ABM frente a otras disciplinas

 

Relación del ABM con el Inbound Marketing

 

El ABM y el Inbound Marketing tienen similitudes y pueden complementarse entre sí en una estrategia de marketing integral. Aquí se analiza cómo se relacionan:

 

• Base Tecnológica: Ambos enfoques utilizan herramientas tecnológicas para identificar y llegar a su público objetivo. Tanto el ABM como el Inbound Marketing se benefician de plataformas de automatización de marketing y herramientas de seguimiento.
• Diseño de Contenido: Ambas estrategias requieren la creación de contenido de alta calidad y relevante para su público objetivo. Un equipo de marketing que esté familiarizado con la creación de contenido para el Inbound Marketing también puede aplicar esas habilidades al ABM.
• Segmentación del Público: Tanto el ABM como el Inbound Marketing se centran en comprender a su buyer persona y en segmentar su audiencia en función de características demográficas, comportamientos y necesidades.

 

Relación con el Marketing de automatización

 

El ABM y el marketing de automatización comparten la filosofía de crear secuencias automatizadas en función del comportamiento del usuario. Mientras que el segundo se enfoca en una audiencia más amplia y utiliza flujos de trabajo automatizados para nutrir a los leads, el ABM se centra en cuentas específicas y usa tácticas más personalizadas. Sin embargo, la lógica detrás de cómo tratar a los usuarios, calificarlos y nutrirlos es la misma en ambas estrategias.

 

Relación con las Inbound Sales

 

El ABM y las Inbound Sales están estrechamente relacionados, ya que ambas estrategias buscan identificar y abordar a los prospectos de manera efectiva. Muchas de las acciones de ABM se pueden realizar utilizando herramientas de automatización propias de las Inbound Sales. La combinación de herramientas de segmentación y acceso, como Sales Navigator, con un enfoque comercial semiautomatizado permite un seguimiento preciso del comportamiento del usuario y la interacción continua.

 

Herramientas tecnológicas para ejecutar estrategias de ABM

 

El ABM se destaca por su enfoque tecnológico innovador. Utiliza la compra de anuncios en tiempo real y la identificación basada en IP para crear campañas de marketing altamente precisas. Esto se traduce en campañas pequeñas y de bajo presupuesto que llegan a la audiencia adecuada en el momento oportuno. Algunas de las herramientas y tecnologías esenciales para implementar el ABM incluyen:

 

Plataformas de Marketing Automation

 

Las plataformas de marketing automation, como HubSpot, Marketo o Pardot, pueden ser fundamentales para la ejecución del ABM. Estas herramientas permiten crear flujos de trabajo automatizados y personalizados que se adaptan a las acciones de las cuentas objetivo. También proporcionan datos y métricas clave para medir el rendimiento de las campañas de ABM.

 

Herramientas de segmentación y análisis

 

Plataformas como LinkedIn Sales Navigator, Clearbit y ZoomInfo pueden ayudarte a identificar cuentas objetivo y datos clave sobre las empresas y contactos dentro de esas cuentas.

 

Sales Navigator de LinkedIn

 

Sales Navigator es una herramienta de LinkedIn diseñada específicamente para el ABM. Permite a los profesionales de marketing y ventas identificar y segmentar cuentas objetivo, así como conectarse con los tomadores de decisiones clave en esas cuentas. Sales Navigator también ofrece funciones de seguimiento y envío de InMails personalizados, lo que facilita la comunicación con las cuentas objetivo.

 

Software de CRM (Customer Relationship Management)

 

Un CRM como Salesforce, Microsoft Dynamics 365 o HubSpot CRM es fundamental para almacenar información detallada sobre tus contactos objetivo, lo que te permite realizar un seguimiento preciso de tus interacciones y acciones. La gestión de contactos es fundamental en el ABM, ya que debes mantener un registro preciso de las interacciones con las cuentas objetivo.

 

Herramientas de personalización de correo electrónico

 

Herramientas de personalización de correo electrónico, como Active Campaign, Mailrelay, Brevo o Mailerlite te permiten crear correos electrónicos altamente personalizados y realizar un seguimiento de las tasas de apertura y clics.

 

Herramientas de personalización de contenido

Herramientas como Uberflip y PathFactory permiten personalizar la experiencia de contenido para cada contacto, mejorando la relevancia y la probabilidad de conversión.

Plataformas de Publicidad B2B

Plataformas como LinkedIn Ads y Demandbase te permiten dirigirte a empresas específicas y tomar decisiones de publicidad más precisas.

Analítica y seguimiento

Herramientas de análisis como Google Analytics, Adobe Analytics y Mixpanel te ayudarán a medir el rendimiento de tus campañas de ABM y a ajustar tu estrategia según los resultados.

 

Casos prácticos de Account Based Marketing

 

Ejemplo 1: Empresa de Software B2B

Una empresa de software B2B que ofrece soluciones de gestión de proyectos se enfoca en cuentas empresariales clave en el sector de la construcción.

 

Pasos de implementación:

• Identifican cuentas de construcción líderes en su área geográfica de enfoque.
• Utilizan LinkedIn Sales Navigator para identificar a los responsables de la toma de decisiones en cada cuenta.
• Desarrollan un correo electrónico personalizado dirigido a cada cuenta, destacando cómo su software puede mejorar la eficiencia en proyectos de construcción.
• Crean anuncios dirigidos en LinkedIn que se muestran solo a los empleados de las cuentas objetivo.
• Utilizan una plataforma de automatización de marketing para realizar un seguimiento de las interacciones y el compromiso de cada cuenta.

 

Ejemplo 2: Consultoría de Marketing Digital

 

Una consultoría de marketing digital que se especializa en estrategias de redes sociales se enfoca en atraer a cuentas corporativas de alto valor en el sector de la tecnología.

Pasos de implementación:

• Identifican empresas tecnológicas líderes que podrían beneficiarse de sus servicios de consultoría.
• Utilizan herramientas de segmentación para recopilar datos sobre las estrategias de redes sociales de estas empresas.
• Crean informes personalizados que evalúan las estrategias actuales de las empresas y proponen mejoras.
• Envían correos electrónicos a los responsables de marketing en cada cuenta objetivo, ofreciendo una revisión gratuita de sus estrategias de redes sociales.
• Realizan un seguimiento de las interacciones y establecen llamadas de seguimiento con las empresas interesadas.

 

Ejemplo 3: Consultoría de Tecnología

Una consultoría de tecnología busca adquirir una cuenta clave en la industria de la salud.

Pasos de Implementación:

1. Identificación de la cuenta objetivo y del CIO (Chief Information Officer) como contacto clave.
2. Creación de un contenido específico que aborda los desafíos tecnológicos de la industria de la salud.
3. Envío de un correo electrónico personalizado al CIO con el contenido relevante adjunto.
4. Seguimiento con una invitación personalizada a un seminario web sobre tecnología de la salud.
5. Utilización de la plataforma CRM para hacer un seguimiento de las interacciones y programar llamadas de seguimiento personalizadas.

 

Cómo medir el éxito en la Implementación del ABM

 

El éxito en la implementación del ABM se basa en una serie de factores clave:

 

Medición de resultados

 

La medición es esencial en el ABM. Debes rastrear y analizar constantemente el rendimiento de tus campañas en cada cuenta objetivo. Esto incluye métricas como la tasa de respuesta, la tasa de conversión y el tiempo necesario para cerrar una venta. Utiliza estos datos para ajustar y optimizar tus estrategias en curso.

 

Optimización continua

 

El ABM es una estrategia en constante evolución. Debes estar dispuesto a adaptarte y ajustar tu enfoque a medida que aprendas más sobre tus cuentas objetivo y su comportamiento. La retroalimentación constante de los equipos de ventas es esencial para optimizar tus campañas y mejorar tus resultados a lo largo del tiempo.

 

Conclusiones

El Account-Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing altamente efectiva para llegar a cuentas específicas y convertirlas en clientes de alto valor. Ofrece una serie de beneficios, como marketing altamente personalizado, alineación entre ventas y marketing, ciclos de ventas más cortos y un ROI claro.

El ABM se recomienda especialmente para empresas con un número limitado de cuentas objetivo o clientes de alto valor. Puedes implementar una campaña de ABM por cuenta o por industria, dependiendo de tus necesidades y recursos.

Las fases clave del ABM incluyen la elección de las cuentas, el descubrimiento de perfiles decisores, el diseño de estrategias de contacto, la captación inicial y el proceso educativo. El ABM se relaciona de manera efectiva con el Inbound Marketing, el marketing automation de captación y las Inbound Sales.

El éxito en la implementación del ABM depende de la medición constante, la optimización continua, la colaboración entre ventas y marketing, y la flexibilidad en la personalización. Con las herramientas tecnológicas adecuadas y una estrategia bien planificada, el ABM puede ser una estrategia poderosa para el crecimiento de tu negocio.