¿Por qué elaborar una estrategia de Account Based Marketing?

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El Account Based Marketing, también conocido como ABM o marketing basado en cuentas, es una estrategia de crecimiento para empresas que se utiliza fundamentalmente en organizaciones B2B (Business to Business). Esta iniciativa comercial consiste en elaborar una estrategia táctica y de ejecución con el objetivo de crear experiencias de compra personalizadas con las que optimizar la experiencia de usuario. Para ello, se sirve de dos pilares fundamentales: el marketing y las ventas.

En qué consiste Account Based Marketing ó ABM

El ABM se diferencia de otras campañas de marketing (tanto publicidad masiva como estrategias de marketing digital) por su enfoque “a medida”. El marketing basado en cuentas va orientado a un objetivo que puede ser una empresa de un tamaño concreto o un colectivo de profesionales específico. Por poner un ejemplo, tal vez te interese dirigir la acción a una organización de tamaño reducido (de 50 a 100 empleados) o a perfiles directivos porque son los que potencialmente más van a demandar tu producto/servicio.

Account Base Marketing

Para implementar una estrategia Account Based Marketing has de pararte a pensar e identificar las cuentas a las que te interesa dirigirte, con qué mensaje vas a impactar y a través de qué personas. En este sentido, es importante que escuches a los actores claves de la estrategia: el equipo de ventas, comercial y marketing. A continuación, debes reunir las herramientas necesarias para pasar a la acción: la tecnología, el soporte y el content marketing (el contenido personalizado es clave en esta iniciativa).

El Account Based Marketing tiene en común con el Inbound Marketing la personalización de la iniciativa comercial y buena parte del proceso de venta. Pero, en el caso de la estrategia de marketing basada en cuentas, hay que dar un paso más allá analizando al máximo al buyer persona. Piensa que esta segmentación del público contribuye a mejorar los resultados de la campaña, fundamentalmente a nivel de ROI (retorno de la inversión).

Estrategia de Account Based Marketing paso a paso

Las estrategias de Account Based Marketing son especialmente efectivas en empresas que quieren incrementar su porfolio de clientes o aquellas interesadas en captar leads de valor estratégico. Para conseguir maximizar el número de leads y optimizar las conversiones hay que desarrollar una iniciativa que pasa por el siguiente paso a paso:

  • Selección de las cuentas y base de clientes potenciales, definición del buyer persona
  • Analizar la base de datos, roles y toma de decisiones
  • Segmentar los contactos
  • Diseñar de la estrategia de marketing de contenidos
  • Formar y capacitar a los profesionales
  • Implementar la campaña
  • Seleccionar los canales
  • Realizar pruebas acierto/error
  • Medir los resultados

La práctica de Account Based Marketing comienza con una primera toma de contacto con el equipo de operaciones y finanzas para conseguir un listado inicial de los clientes que más ingresos reportan actualmente al negocio con datos relativos a su tasa de retención, rentabilidad y fidelidad, entre otros. El objetivo de este listado inicial es definir sus elementos diferenciales y establecer un patrón sobre nivel de ingresos, formación o aquellas cualidades que estén relacionadas con nuestra actividad.

A continuación, trata de identificar los leads de las compañías a las que te diriges que guarden un mayor parecido (objetivamente hablando) con tus mejores clientes. Por ejemplo, si vendes al equipo de ventas o de marketing, has de averiguar quiénes son los contactos en esos departamentos. Para ello, crea una base de datos con las compañías a las que quieres dirigirte y los contactos que te interesa captar, segmentando por palabras clave, posición en la organización, lugar en la toma de decisiones, cargo, etc.

Puedes categorizar esta lista con categorías específicas para cada lead con algunas notas estratégicas que te pueden venir bien como anotaciones relacionadas con su actividad dentro de la organización y otros detalles como si lleva mucho en la empresa o qué peso tiene dentro del organigrama.

Recuerda que cualquier dato añadido, por nimio que parezca, puede convertirse en el elemento diferencial de tu campaña. También puedes hacer una clasificación de las compañías a las que te diriges por importancia y contactar con ellas por ese orden. Piensa que, a medida que vayas comenzando con la primera fase, podrás ir estableciendo cambios en el mensaje o protocolos que te vendrán muy bien en acciones futuras.

Cuando hayas definido la estrategia recuerda implicar a todos los equipos que participen en ella, formarles, explicarles el mensaje y los objetivos de esta labor comercial. No sirve de nada que sólo te creas tú la campaña si no implicas a los profesionales de ventas, creativos, marketing o comunicación.

Definido el objetivo, el mensaje y los actores, tendrás que elegir el canal que vas a utilizar para la estrategia de Account Based Marketing. Aquí hay tantas opciones como quieras: vía mail, envío de newsletter, publicidad masiva, llamadas de teléfono, publicaciones, envío de muestras o anuncios de retargeting. Recuerda que el soporte debe estar alineado con el objetivo de la campaña, el destinatario y el mensaje que quieres enviar. En esta labor de divulgación de lo que se trata es de conectar y atraer a la gente que está interesada en el tema que le proponemos, de lo contrario, habremos apuntado fuera de la diana.

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Ventajas de una estrategia ABM

Enumeramos a continuación algunas de las ventajas de una estrategia de Account Based Marketing:

  • La estrategia, su orientación personalizada relaciona necesidades y preocupaciones de los clientes con el servicio que vamos a prestar
  • El compromiso con la organización, la información a medida facilita relaciones con clientes más fieles y leales
  • La personalización agiliza la adaptación de los servicios y propuestas a la medida de cada usuario, la relación entre empresas se estrecha
  • La segmentación aporta datos exclusivos que permiten que nos diferenciemos de la competencia
  • Conocer al cliente objetivo retroalimenta a la empresa a la hora de introducir mejoras en el producto/servicio que ofrecemos
  • El éxito de las campañas optimiza la reputación de la empresa dentro del sector de actividad
  • Genera cohesión entre los equipos que colaboran en la estrategia, mejorando su productividad y resultados
  • Se ahorra dinero en el largo plazo y se mejora el ROI
  • Mejoran las relaciones empresa-cliente entre los participantes B2B

Account Based Marketing en empresas

SalesBenchMarkindex publica una entrevista con el vicepresidente de América de Marketing y Ventas Internas de Motorola Solution, Massimo Sangiovanni que habla sobre su experiencia con el marketing basado en cuentas, el impacto positivo que este ha tenido en las ventas y cómo contribuye a generar negocio. El CEO se centra en cuatro áreas (tecnología, personas, procesos y medidas) para explicarlo: “Queremos que las campañas se centren en las principales cuentas con grandes iniciativas. En cada una de estas, necesitamos una atención específica y un compromiso diferente para llegar a los tomadores de decisiones en las diversas fases de su ciclo de compra”. Aunque el programa de Account Based Marketing de la compañía tecnológica ha evolucionado con el tiempo, actualmente utilizan la última tecnología de análisis e inteligencia de datos para mejorar la experiencia dinámica en el usuario.

Iniciativas como “pizza-nars” (combinación de pizza con webinar) son un ejemplo de captación de clientes utilizada durante estos meses de confinamiento. También lo son las campañas individualizadas de contenido que llevó a cabo la empresa de almacenamiento en la nube ‘Snowflake’ o la publicación del libro “T-Man and Gums” ideada por la tecnológica ‘GumGum’ para captar negocio del T-Mobile.

Conclusión

A simple vista, implementar una campaña de Account Based Marketing no es complicado. Sobre el papel hablamos de estudiar el objetivo y segmentar, además de cuidar los mensajes y conocer las necesidades y aspiraciones de las personas. También es importante conocer el terreno en el que nos movemos y medir nuestras posibilidades y límites organizativos. Si se sientan bien las bases en este sentido, el paso siguiente pasa por la creatividad como elemento diferencial en un mercado saturado en el que cada día es más difícil destacar.

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