Lección: Analítica web

Mediante la llamada “analítica web” recabaremos información para conocer quién visita nuestra web, lo que nos permitirá hacer un análisis estratégico y optimizar la página. Existen diferentes opciones para medir aspectos como la cantidad de visitas, la procedencia o el comportamiento de las mismas, pero, sin duda, la más conocida es Google Analytics.

Esta herramienta (gratuita) nos será realmente útil para analizar el tráfico de nuestro sitio web y evaluar si nuestra estrategia está funcionando y qué podríamos mejorar. Medir y analizar serán los verbos que te acompañen desde el inicio en tu búsqueda al éxito.

¿Es obligatorio usar Google Analytics?

Aclaremos un par de cuestiones: es prácticamente “obligatorio” (al menos excesivamente recomendable) analizar tu tráfico web. Puedes optar, como ya te comentábamos, por diferentes herramientas, pero, sin duda, Google Analytics será la que te dará la información más precisa y verídica. ¿Por qué? Simplemente piensa en su procedencia: el poderoso Google.

Con Google Analytics podrás encontrar respuesta a cuestiones como el perfil demográfico de tus usuarios, la procedencia de sus visitas (si vienen de tu estrategia en redes sociales, de una búsqueda orgánica o de tus campañas de pago, entre otras fuentes), su comportamiento (qué páginas te visitan, cuánto tiempo permanecen, qué páginas abandonan, etc.) o la propia conversión que estás sacando a tu tráfico.

La importancia de la interrelación

El análisis web no es una disciplina suelta dentro de la estrategia de negocio. Se trata de un elemento unificador y transversal que atañe a la propia naturaleza de la compañía. Establecer una estrategia o desarrollo de análisis web separado del resto de áreas de la empresa es un error de base a evitar, incluso las áreas que no son digitales no pueden prescindir de la analítica web.

Metodología

La analítica web ha de contar con un planteamiento claro y definido estratégicamente, que sea parte efectiva del plan de negocio de una empresa y, sobre todo, que sus áreas puedan ser medibles y cuantificables a través de diversos indicadores.

Objetivos

En esta primera fase de definición del proyecto, es importante realizar y responder alguna de las preguntas que siguen a continuación:

• ¿Qué queremos alcanzar? Definir mediante los KPIs (métricas) qué valores deberán de alcanzar al finalizar el proyecto.
• ¿Qué parte de nuestra web vamos a tratar? Quizá la home de la web, las landing pages a las que se dirigen nuestras campañas o nuestro proceso de conversión.

Medición

Una vez definido el proyecto es el momento de escoger cuáles son los indicadores que vamos a utilizar para testar cómo se desarrolla el proceso.

Los KPIs son métricas que reflejan aspectos relativos al desempeño de nuestra empresa, los cuales resultan clave para lograr el éxito. Nos indican qué debemos hacer para incrementar el desempeño y crecimiento. Así pues, es fundamental determinar qué vamos a medir, dentro de un gran abanico. La elección se verá condicionada en función de la complejidad del proyecto, nivel de segmentación que se quiere obtener, integración con herramientas de testing, etc.

Las herramientas que puede utilizar un analista son muchas y varían con el tiempo. Cada día surgen nuevas herramientas que permiten obtener datos de Internet. Algunas de estas, las más conocidas son: Google Analytics, Piwik, Google Trends, ClickTracks, Google Search Console, NuConomy, informes de instituciones como el ONTSI, las herramientas suggest de buscadores, Google Optimizer, Adobe Analytics, XiTi, o los buscadores como fuentes de datos y las redes sociales.

Planning

Será otro de los puntos importantes a la hora de emprender nuestro proyecto. Consiste en fijar los plazos en los que se deben de completar las siguientes etapas. Este planning deberá ser remitido a los diferentes equipos involucrados, para que estos puedan valorar y planificar tanto su tiempo y como sus recursos.

Monitorización

Una vez definidos el reto y el alcance se deberán identificar cuáles son las palancas con las que podremos jugar para alcanzar el fin último de nuestro proyecto.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es mejorar en ratio de conversión de un determinado proceso de la web, se podrían seleccionar como palancas accionables las microconversiones entre pasos o las diferentes opciones de las que dispone nuestro proceso: forma de pago, forma de envío… Y, de esta manera, poder segmentar nuestro proceso para las diferentes opciones.

Análisis

En este punto, ya tenemos definido qué vamos a medir, cómo y qué queremos conseguir. Ahora llega la hora de entrar a la acción como analistas. Necesitaremos recoger la información arrojada por la herramienta y ser capaces de configurar el reporting de manera que se puedan detectar posibles fugas en el proceso, errores de usabilidad y zonas susceptibles de mejora a nivel de diseño.

Una vez detectadas aquellas zonas optimizables llegará la hora de sugerir mejoras y cambios. Entonces, tal vez nos interese llevar a cabo un proyecto de testing para tratar de alcanzar el objetivo fijado al inicio del proyecto.

Conceptos básicos de analítica web

Antes de entrar a trabajar con la propia herramienta, vamos a explicarte una serie de conceptos a los que nos referiremos más adelante.

• Usuarios: son las personas que acceden a tu sitio web. Un mismo usuario puede realizar varias sesiones o visitas a tu página. Ejemplo: Antonio entra a leer nuestra web a primera hora de la mañana, durante la comida y al anochecer; tendremos un único usuario (Antonio) y tres sesiones.
• Sesiones: son las visitas totales registradas en el sitio web. Contabilizamos una sesión nueva al permanecer 30 minutos inactivo o cerrar el navegador. En el ejemplo anterior, Antonio (un único usuario) ha visitado tres veces nuestra web, ya que cierra y abre el navegador en tres ocasiones, o permanece inactivo durante un tiempo superior a los 30 minutos.
• Duración media de la sesión: es el tiempo estimado que pasan los visitantes en tu web. Si no van más allá de la primera página, no cuenta para el tiempo de la sesión puesto que la herramienta no tiene forma de saber cuánto tiempo ha estado el usuario en una página hasta que no accede a otra del mismo sitio web.
• Páginas vistas: indica el número total de páginas que los usuarios han visitado durante sus sesiones. Ejemplo: Antonio navega por nuestra web, visitando cuatro páginas diferentes.
• Páginas vistas únicas: indica el número de sesiones en que una página se ha visto al menos una vez.
• Porcentaje de rebote: el porcentaje de usuarios que han abandonado tu web sin navegar por ella, es decir, al visitar una única página.
• Porcentaje de nuevas sesiones: el porcentaje de visitas que llegan a nuestra web por primera web, es decir, aquellas personas que no nos conocían anteriormente o nunca habían estado en nuestra página.
• Tráfico orgánico: es el tráfico que viene a la web tras realizar una búsqueda en Google, Bing, Yahoo, etc.
• Tráfico social: es el tráfico que nos visita procedente de las redes sociales.
• Tráfico de referencia: es el tráfico que nos llega desde otras páginas a través de enlaces.
• Tráfico directo: es el tráfico de personas que optan por entrar en nuestra web directamente al introducir la URL en su navegador.
• Not Provided: palabras clave que Google no nos proporciona.
• Objetivo: metas que configuramos para medir las conversiones (por ejemplo, el número de registros, de descargas, formularios de contacto completados, compras logradas, etc.).

Más contenido disponible en el curso completo

 Tutorial sobre Google Analytics