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Se prevé que la inversión global en publicidad online que alcance los 284.000 millones de dólares durante 2021, lo que supone, de facto, un 50% del total de la inversión global. De esa cantidad, alrededor del 13% (84.000 millones de dólares) vaya a parar a inversión en social media. Pero, ¿cómo se reparte la tarta? Tomando como referencia los escasos datos disponibles – donde se entremezclan fuentes oficiales, “oficiosas” y diferentes conceptos más allá de la facturación “pura” vía ads-, este sería el reparto entre las principales plataformas de alcance global (dejamos fuera redes de ámbito local como Wechat o VK, entre otras):
De la tabla se desprende el hecho de que el duopolio Facebook/Instagram representan las tres cuartas partes del total (76%), mientras que YouTube -que, por primera vez ofrece datos segregados de su matriz, Alphabet- roza el 20%. ¿El resto? Llama la atención el salto entre Linkedin (8%) y el resto, que apenas superan el 3% (como es el caso de Twitter), si bien en 2020 se espera un importante crecimiento tanto en TikTok y Pinterest, protagonista de uno de los mayores incrementos.
¿Y España? ¿Qué extrapolación podemos hacer?
2.174,3 millones de euros de inversión en medios digitales durante 2020 (según InfoAdex-5,3%), un 44,5% sobre el total de la inversión. De estos, la inversión en redes sociales ha sido en 2020 de 579 millones(-2,2% debido a la pandemia), una cifra que alcanzaría los 835 según los datos que maneja IAB Spain, que cifra en 3025 la inversión total (+3,5% frente a 2019). A pesar de que las plataformas no desglosan sus cifras por países (salvo para hablar puntualmente de regiones), podríamos hacer una estimación si atendemos a la cuota de mercado global que hemos visto anteriormente:
Como hemos mencionado, se trata de una extrapolación basada en estimaciones globales, que no tienen en cuenta las características propias de los mercados locales. En este sentido, Facebook (como matriz) declaró unos ingresos de 112 millones de euros en 2018, lejos aún de la cuota que se podría atribuir por su posición dominante en el mercado (en 2018, InfoAdex estimó en 509 millones la inversión en estas plataformas, por lo que Facebook no representaría ni el 25% de la cuota de mercado).
Por otro lado, un reciente informe publicado por la CNMC cifraba en 700 millones la facturación en 2019 de Facebook en España, lo que coincidiría -en cierta medida- con la extrapolación llevada a cabo (670 millones en 2020). Ese mismo informe valora en 1.700 millones lo recaudado por Google durante el mismo periodo, lo que, si extrapoláramos dicha cantidad al 20% que representa YouTube a nivel global, dejaría a esta red social en 340 millones (273 millones de euros según la estimación de 2020).
El marketing de influencers, un “negocio” de 6.500 millones
A estas cifras habría que añadir otros capítulos, como la inversión en marketing de influencers, que InfoAdex estima en 75,6 millones (33,6 para IAB Spain), si bien algunos estudios aseguran que se trata de un negocio global de 6.500 millones de dólares, de los cuales 2.300 podrían ir a parar a manos de Instagram. Si se confirmaran estas cifras, nos encontraríamos ante el hecho de que cerca del 15% de la facturación de Instagram se está haciendo fuera de la plataforma, lo que supone un gran desafío de cara al futuro, en el cual ya se vislumbran alternativas, como ofertar sistemas de monetización dentro de la plataforma para evitar esa “fuga”.
Eso no quita de que Instagram siga siendo la plataforma preferida por las marcas para llevar a cabo campañas de marketing de influencers, tal y como se aprecia en el estudio conducido por Mediakix en 2019 entre anunciantes norteamericanos: Post (78%), Stories (75%) y videos (54%) lideran un ranking donde sale muy malparada Facebook (22% de aceptación en sus posts).
https://wearesocial.com/digital-2021
Facturación declarada por venta de publicidad en 2020 menos el atribuible a Instagram
https://www.statista.com/statistics/1104447/instagram-ad-revenues-usa/
www.microsoft.com%2Fen-us%2FInvestor%2Fearnings%2FFY-21-Q3%2Fpress-release-webcast&category=pro
https://www.techinasia.com/bytedances-revenue-doubled-37b-2020-sources
https://www.capital.es/2020/02/12/la-inversion-en-publicidad-digital-supera-por-primera-vez-los-3-000-millones-de-euros-segun-iab-spain/
https://wearesocial.com/digital-2021
https://www.statista.com/statistics/1104447/instagram-ad-revenues-usa/
https://www.techinasia.com/bytedances-revenue-doubled-37b-2020-sources
https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-benchmark-report/
https://mediakix.com/blog/instagram-influencer-marketing-industry-size-how-big//
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