Lecciones aprendidas en primera persona

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Este es un post muy personal, y por eso decido firmarlo en primera persona: soy Pablo Sammarco, director de The Social Media Family, y reconozco haberme equivocado. Sin embargo, a tenor de cómo han derivado los acontecimientos que relataré a continuación, he creído conveniente hacer público estas líneas en las que resumo lo acontecido desde el 15 de julio de 2020 hasta el día de hoy.

¿Qué es The Social Media Family?

Como habrá personas ajenas al sector, empezaré por explicar qué es The Social Media Family, una agencia de marketing online que fundé en 2010 en la que generamos contenido, tanto para nosotros como para nuestros clientes. Aunque el nombre sea anglosajón, The Social Media Family, no es una multinacional: es una micropyme madrileña (de Móstoles, para más señas) que emplea actualmente, de manera directa e indirecta, a alrededor de a una decena de profesionales. The Social Media Family, además de mi persona, son Eva, Mar, María, Juanma, Elena, Victoria, Matías, Paco, Samuel…

¿Por qué nos estás contando esto?

A pesar de que intento ser lo más racional posible en mi día a día, está claro que no dejo de ser un ser humano que comete errores como cualquier otro. Sin embargo, me gusta aprender de ellos y analizar el porqué de las cosas, ya sea en mi vida personal como profesional, de ahí que la mejor manera de explicar una crisis reputacional es hacerlo a modo de case study.

El origen del conflicto

El 15 de julio de 2020 publicamos una oferta de empleo en el portal Domestika para cubrir una vacante de diseñador freelance a tiempo parcial (hago hincapié en los conceptos de “freelance” y “a tiempo parcial”). Por la jerarquización de la organización, me encargué personalmente del proceso de selección: redacté el texto de la oferta, lo subí a Domestika, creé el formulario de inscripción y revisé  y contesté a los candidatos. Con esto quiero decir que asumo completamente todo lo que ha sucedido, exonerando a mi equipo.

oferta

El caso es que, tras 100 correos electrónicos recibidos en apenas unas horas, y más de 200 candidatos inscritos en el formulario pertinente, llegué a un email que a la postre desencadenaría la primera gran crisis reputacional que he gestionado en mis cerca de 20 años de experiencia profesional: una persona ajena al proceso envió unas líneas para presentarse y ofrecerse para colaborar con nuestra empresa. Textualmente, el fragmento en cuestión es el siguiente:

Os escribo porque os he visto en Domestika y estaría interesada en trabajar con vosotros de manera remota en algún ámbito del marketing online (que no sea el diseño gráfico).


Os adjunto mi currículum para mayor información y el enlace a LinkedIn. Estoy disponible para cualquier cosa principalmente mediante e-mail y Whatsapp.

Tras leerlo, comencé a darle respuesta, de la misma manera que hago con (casi) todos los currículums que llegan a la agencia, tanto para este proceso como para cualquier otro: la idea inicial era indicarle a la candidata que no me parecía pertinente que aprovechara un proceso abierto para el cual no estaba cualificada (según ella misma había reconocido) para postularse, ya que este tipo de procesos requieren de una inversión considerable de tiempo por parte del reclutador (estamos hablando de revisar portfolios de más de 200 personas antes de cerrar la oferta) y que es una falta de respeto para aquellos que sí que cumplían con dichos requisitos y a quienes debía dedicar toda mi atención, teniendo en cuenta la limitación de recursos asignados para estas tareas. Sin embargo, después de haberlo redactado, lo borré, y decidí enviar el siguiente texto que se ha hecho viral en Twitter:

smf-respuesta

¿Estás loco? ¿Por qué contestaste eso?

Todo tiene una explicación. Quien me conozca sabe que me gusta tirar de ironía y sarcasmo: solo hay que seguirme en Twitter, leer mis posts o ver nuestros videos corporativos. No es nada nuevo, aunque entiendo que, para el que no esté acostumbrado, pueda resultarle “chocante” e incluso “ofensivo”. El motivo por el cual me gusta utilizar el sarcasmo es que, en condiciones generales, sirve para que, el que lo recibe, tenga la posibilidad de reflexionar acerca de lo que acaba de decir, y pueda valorar si es pertinente o no. No se trata de faltar al respeto, sino simplemente de dar una respuesta “diferente”, “poco convencional” a una situación a la que nos enfrentamos de manera cotidiana todos aquellos que gestionamos procesos de selección: candidatos que no se ajustan a la oferta, pero que se marcan un Jerry Maguire pensando en que les valdrá para destacar y conseguir el objetivo. Obviamente, me equivoqué al pensar así.

Desde mi punto de vista, vivimos en un momento excepcional en todos los sentidos, y lamentablemente eso incluye a la capacidad de racionalizar y hacer autocrítica: hemos vivido en un estado del bienestar en el que todo nos ha venido dado, y donde la cultura del esfuerzo y la meritocracia se ha visto relegada en aras de otros valores. Nos hemos imbuido en una bipolaridad entre buenos y malos, dejando de lado que existen grises; existe una especial sensibilidad alrededor de todo lo relacionado con el mercado laboral y las políticas sociales…y tenemos un canal para expresarnos que hasta hace 15 años no existía (los medios sociales).

Al lío. El momento “viral”

El correo en cuestión fue enviado alrededor de las 16:15 horas, y yo seguí revisando currículos de candidatos, y contestando por todos aquellos canales aquellas peticiones de información que recibía. Después de eso, me puse a hacer tareas domésticas, como cualquier hijo de vecino, y vi un tweet en el que se hacía mención al email que había enviado. Éste.

Sinceramente, fue el primer tweet que leí sobre el tema, aunque, según me confirmó posteriormente la persona a quien envié el correo (aprovecho nuevamente para aclarar que NO es la misma persona que publicó el tweet que aparece más arriba) su novio había enviado previamente otro tweet en el que mostraba su malestar por el email que había recibido su pareja.

DISCLAIMER: para aquellos que no sepan cómo funciona el algoritmo de Twitter, así como sus opciones de configuración, existe la posibilidad de que haya tweets que no aparezcan en notificaciones, o que queden “sepultados” u agrupados entre otros similares. No sé si fue el caso, pero, sinceramente, no leí el citado tweet hasta poco después de leer el tweet de Eva.

Hasta aquí, por resumir: una persona envía un email para postularse como candidato a incorporarse a The Social Media Famlily, Pablo le contesta con sarcasmo, a esa persona no le gusta la contestación y lo comparte con su círculo cercano, el cual decide publicar dos tweets en donde se aprecia dicho correo personal (con la venia de la interesada, tal y como me confirmó posteriormente) y da su opinión acerca del mismo.

Por qué me equivoqué

Como he comentado antes, llevo desde 2004 trabajando en entornos digitales, primero como periodista, y después como consultor, y me sé “de memoria” el manual sobre cómo gestionar este tipo de situaciones:

Paso 1. Contestar al email con un “gracias por tu interés” y una retahíla legal para gestionar sus datos o, directamente, NO CONTESTAR

Paso 2. Una vez el Paso 1 no lo había dado (sin el cual no estaría redactando estas líneas), pasamos al siguiente punto: al leer el tweet, analizar el perfil de la persona que lo publica (habría visto que no es la primera vez que participa activamente en causas sociales, como se puede ver en este enlace)

Paso 3. Contestar con un simple “Gracias por informarnos de este hecho, Eva: lo estudiamos e intentamos darte una respuesta lo antes posible”.

Paso 4. Enviar un email de disculpa o un tweet explicativo de lo ocurrido

…Y crisis cerrada

Sin embargo, como he dicho antes, me equivoqué en varias cosas:

  • Primero, por volver a utilizar el sarcasmo al referirme a la situación que Eva estaba denunciando, una cualidad personal que extrapolé a mi marca. Lección aprendida: cuidado con gestionar una cuestión personal tras los perfiles corporativos.
  • Segundo, por “enredarme” a dar explicaciones a alguien ajeno a la historia (a quien debía dárselas ya las obtuvo el jueves 16 a las 15 horas vía telefónica)
  • Tercero, por empezar a contestar a otros usuarios que no tenían ni arte ni parte, pero que aprovecharon para trolear
  • Cuarto, por dar por zanjado el asunto con un “hasta mañana haters”

Si eres tan listo, y ofreces como servicio la gestión de la reputación online, ¿por qué la cagaste?

Muy sencillo: antes que profesional, soy persona, y como persona, todos tenemos nuestros días buenos y días malos. Atravesamos momentos de incertidumbre, con una crisis económica que hará temblar el PIB del país, y a la que una empresa como la mía no puede estar ajena. Además, circunstancias personales que no vienen al caso, hicieron que mi reacción no sea en un momento dado la más mesurada posible: cuando ves que alguien pone en duda tus valores, la gente con la que trabajas y lo que has construido durante los últimos 10 años, te cabreas. Finalmente, cuando sufrimos “en primera persona” es más difícil abstraerse que cuando aconsejamos a un tercero, sobre todo cuando hay personas que dependen de ti. Así de simple…

No pretendo expiar mi culpa, pero si contextualizar por qué decido contestar como contesté, tanto al email como a los tweets de Eva: no me conocen, no saben nada de mi empresa y dan por sentado que, por ser una agencia, tenemos unos recursos ilimitados y que debemos estar siempre del lado del “débil”. Lo siento: no creo que sea así. Cada uno debe responsabilizarse de sus actos, y publicar un tweet o enviar un email no solicitado no exime de sufrir una llamada de atención (que es, al fin y al cabo, lo que pretendía con el mensaje que envié).

Lo que sucedió a partir de las 22 horas del 15 de julio

Había dado por zanjado el tema, pero al parecer no gustaron mis formas, así que, poco a poco, había más personas que opinaban al respecto. Algunos, con corrección; otros, como veremos…no tanto. Un usuario orquestó una campaña de difamación contra mi agencia en Google My Business, además de otras acciones como respuesta a un tweet en el que contestaba a sus acusaciones de haber comprado followers con el mismo tono que había usado él.

A la mañana siguiente, pude comprobar como las agresiones hacia mi empresa se seguían sucediendo, tanto en Twitter como en Google My Business, donde hemos llegado a tener picos como el que muestro a continuación:

Reseñas

Captura de pantalla del 17/07/20

tweet1
tweet2
tweet3

Ejemplos de tweets publicados tanto a favor como en contra

Tras hablar con colegas de profesión, decidí guardar silencio público, y dar las explicaciones pertinentes a la persona que había enviado su candidatura (que es a quien debo dárselas). Tras una conversación aproximadamente de media hora, aceptó mis disculpas, le expuse mis argumentos (y ella a mí los suyos) y dimos por zanjado el asunto. A pesar de ello, me dirigí a Eva, la persona que publicó el primer tweet, para indicarle que había hablado con la susodicha y que todo estaba aclarado. Por mensaje privado (no en público).

Sin embargo, y tras haber cumplido el objetivo inicial de la acción (que era obtener una disculpa), se ha mantenido la inquisición y linchamiento público, de ahí que me haya decantado por escribir este post, contar mi versión de los hechos y que al menos otros aprendan de mis errores (os aseguro que yo lo he hecho).

Pasos para gestionar una crisis

Paso 1. Clasificación de los usuarios que intervienen

Por si no era evidente de por sí, en una crisis reputacional intervienen diferentes perfiles, los cuales paso a mencionar a continuación (ruego que el lector me permita utilizar metáforas y licencias artísticas, y que no tome al pie de la letra la descripción de dichos perfiles):

  • El/la protagonista. La persona agredida, por lo general presenta una posición de inferioridad frente al agresor.
  • El agresor. El arquetipo de villano: prepotente, rudo y fuera de la ley, a quien no le importa nada ni nadie.
  • La heroína (o el héroe). Defensor de las causas justas, denuncia lo que considera una situación intolerable, y lo hace públicamente. Puede coincidir con la víctima, aunque normalmente son dos perfiles diferentes.
  • La estrella. Aquél que, sin tener vela en este entierro, azuza a las masas y respalda el mensaje de la heroína
  • Los “cazafollowers”. Usuarios que aprovechan una polémica para incluir un tweet que les pueda permitir incrementar el número de likes, así como cualquier detalle personal o “de investigación” que pueda aportarles visibilidad entre los participantes.
  • Los trolls/perfiles fake. Aquellos que, simplemente, utilizan como pretexto la polémica para dar rienda suelta al odio que tienen acumulado
  • Los espectadores. Aquellos que ven desde la distancia el conflicto, pero no se pronuncian públicamente
  • Los moderados. Dan su opinión en base al análisis de los hechos
  • Los “gatillo fácil”. No entran a valorar ni les interesa el contexto, solo retuitean

Paso 2. Análisis de perfiles. Estableciendo patrones

Existen un sinfín de herramientas para monitorizar y analizar el contenido que se publica en redes sociales, sobre todo en Twitter. He aquí un ejemplo tomado a partir de una muestra aleatoria de tweets:

analytics

En este punto podemos analizar, tanto desde el punto de vista cualitativo, como pormenorizado el perfil de aquellos que han participado de la conversación

El objetivo, en este caso es tener una visión lo más certera posible de quién participa y con qué tipo de contenidos

NOTA ACLARATORIA. Ante el interés y opiniones generadas alrededor de nuestro logo…lo confieso: me gusta Padre de Familia y mi logo se inspira en el de Padre de Familia, utilizando una tipografía de dominio público. Además, está registrado en la Oficina Española de Patentes y Marcas sin oposición de terceros.

Paso 3. Notificar los incumplimientos de las políticas de uso de las plataformas

En la mañana del 16 de junio abrí una incidencia en Google My Business en la que explicaba (y documentaba) el ataque sufrido contra nuestra ficha en dicha plataforma. Tardan en contestar hasta 96 horas hábiles, así que hay que tener paciencia.

Por otro lado, comencé a denunciar tweets de aquellos usuarios que se habían pronunciado de manera ofensiva, difamatoria o intimidatoria tanto contra mi persona como la agencia, clientes y colaboradores. Insisto: ni he bloqueado ni he pedido la eliminación de ningún tipo de contenido, solo aquellos que entraban dentro de los supuestos anteriormente descritos.

Paso 4. Toma de decisiones

En este punto, hay que plantear diferentes opciones:

  1. Guardar silencio
  2. Pronunciarse públicamente
  3. Pronunciarse en privado

En mi caso, opté por la número 1 y la número 3 (y con este post, la número 2): he guardado silencio hasta ahora, porque era consciente (y lo sigo siendo) de que, cualquier cosa que dijera, o explicación que diera no valdría a muchos usuarios. Y opté por hablar con la implicada directamente (que, insisto, NO es la persona que publicó el tweet – con quien, vuelvo a recordar, también me comuniqué-) y presentarle mis excusas. Sin embargo, parece no haber sido suficiente: a pesar de haber cumplido con el requerimiento inicial (una disculpa), los ataques no han cesado, muchos de los cuales desconocen la realidad de la organización a la que represento.

Paso 5. Pronunciamiento público y cierre

Como ya comenté a la persona afectada y a Eva por privado, por mi parte este caso está zanjado: he dado las explicaciones pertinentes a quien debía dárselas, me he disculpado y ahora, con este post, explico todo el proceso con total transparencia. A partir de aquí, todo aquello que vaya más allá de la libertad de expresión será tratado por los cauces administrativos pertinentes.

Conclusiones

Si os digo que he aprendido de este caso, no creo que no haya nadie que lo ponga en duda. Soy usuario activo de medios sociales desde 2006, docente, consultor e incluso autor de libros…y a pesar de todo ello, cometo errores y lo admito. Lo que sí que me gustaría aprovechar es para lanzar una reflexión acerca del uso de que estamos haciendo de los medios sociales, y de si estamos ante una perversión de su propósito inicial: de las fake news hemos pasado a mensajes de odio y bilis que, en lugar de fomentar el conocimiento común y las interacciones sociales, lo reduce a llevarse por delante al primero que pasa por la puerta (como ha sido mi caso). Insisto: reconozco que me equivoqué, y entiendo que tanto la candidata como Eva puedan haberse sentido agraviadas. Eso si: ¿merece mi empresa (y yo, de paso) ser sometidos a esta inquisición por hacer público un email privado? ¿Un correo con una respuesta sarcástica es suficiente como para señalarme públicamente, decir dónde vivo, qué coche tengo, llamarme de todo, desear nuestro cierre, mencionar a nuestros clientes para que dejen de trabajar con nosotros e incluso atentar contra mi honor? He de deciros que ahora entiendo mucho mejor lo que padecen las grandes marcas y personajes públicos cada día, y cómo valora su capacidad de abstracción de lo que les rodea

Pablo Sammarco
Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y máster por el Instituto de Empresa, Pablo Sammarco fundó The Social Media Family en 2010 como una consultora de comunicación y formación digital. Desde 2004 trabaja en el entorno online, compaginando su labor como consultor con la de formador para programas de marketing digital y emprendimiento.
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Comentarios
  • Avatar
    Jose
    Responder

    Lección aprendida para todos. Gracias por enseñarme cómo sí y no gestionar y como la humildad el trabajo y la responsabilidad priman en tu persona y empresa. Os deseo lo mejor, humanos.

  • Avatar
    Tania
    Responder

    Tu post me ha reconciliado con las redes sociales, para mí imprescindibles y devastadoras a partes casi iguales. Y me ha reconciliado también con la idea de la profesionalidad, la humildad y la decencia, tan anticuada en nuestros tiempos. Hacen mucha falta marcas así. Gracias por la lección!

  • Avatar
    Miguel Angel Martin
    Responder

    Las redes sacan lo mejor y lo peor de cada uno. No es fácil utilizar la ironía (a mí me gusta mucho también) sin caer en que la otra parte la puede tomar de forma literal. No obstante la reputación de una empresa se mide por su trabajo y no por comentarios sobre hechos paralelos no directamente vinculados al mismo. Estoy seguro que tras la tempestad llegará la calma.

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