Lección: Marketing de buscadores (SEO y SEM)

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Cuando un usuario accede a Internet, en la mayor parte de los casos lo hace para realizar algún tipo de búsqueda: de hecho, son muchas las personas que aún mantienen como página de inicio la home de un motor de búsqueda. Sin embargo, ¿cómo lograr destacar entre el vasto océano de peces que conforman las famosas SERP (Search Engine Results Page o resultados de búsqueda, en español)? Aquí es donde entra en juego el marketing de buscadores, que puede definirse como el conjunto de técnicas utilizadas (orgánicas y de pago) utilizadas para mejorar el posicionamiento de un sitio web en un determinado motor de búsquedas.

Ahora bien, ¿qué debemos comprender como “técnicas orgánicas y de pago”? Al hablar de posicionamiento orgánico, nos referimos a técnicas SEO (Search Engine Optimization, optimización de motores de búsqueda), mientras que las técnicas de pago se agrupan en lo que conocemos como SEM (Search Engine Marketing, traducido como marketing en motores de búsqueda), cuya principal expresión son los enlaces patrocinados.

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Estadísticas sobre el marketing de buscadores en 2017

Para llegar a comprender mejor el estado actual del marketing de buscadores, veamos algunas estadísticas al respecto:

  • El 77% de las búsquedas a nivel mundial se realizan a través de Google (son 10 puntos más que en 2016).
  • Mensualmente, se producen cerca de 200 mil millones de búsquedas, el doble de las registradas en 2015.
  • El 75% de los usuarios nunca pasa de la primera página de resultados de búsqueda.
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  • El CTR (Click Through Rate, resultado de dividir clics entre impresiones) del primer resultado de búsqueda en dispositivos de sobremesa y móviles supera el 30% (34,36 y 31,35%, respectivamente).
  • Unas 2.000 palabras es la media del primer resultado que ofrece Google en las SERPs.
  • Según diversas fuentes, el 75% de criterios SEO a la hora de posicionar un resultado en las SERPs son OffPage, frente al 25% restante OnPage.
  • Algo menos del 2% es el CTR medio en una campaña de Google Adwords.

SEO, On y OffPage

Al hablar de posicionamiento orgánico, es importante diferenciar entre aquellas acciones que ejecutamos en nuestro sitio (conocido como OnPage) y las que hacemos en sitios de terceros (OffPage). Como veremos más adelante, aproximadamente el 75% del posicionamiento de nuestro sitio dependerá de factores OffPage, por lo que el contenido jugará un papel fundamental en nuestro plan de marketing de buscadores.

Por ir concretando…

  • OnPage: todas aquellas acciones que realizamos en nuestra propia web para mejorar su optimización (contenido, generar URL’s amigables, cuidar y revisar todos los enlaces de la web, los internos y los externos, comprobar que todo nuestro contenido es indexable por Google, mejorar la velocidad de carga de la web, usabilidad de la web).
  • OffPage: todas aquellas acciones que realizamos para aumentar la presencia de nuestra web en la red (linkbuilding, link baiting…).

Es importante tener en cuenta de que dichos criterios son dinámicos, en constante evolución, tal y como demuestra el hecho de que Google suele introducir unas 500 modificaciones anualmente en su algoritmo, además de tener en cuenta una media de 200 parámetros a la hora de posicionar un sitio web, por lo que el SEO es una disciplina que requiere de una actualización constante por parte de quienes la trabajan.

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SEM: Google Adwords

Una vez hemos comprendido en qué consiste el SEO, toca pasar página hacia su homólogo de pago, el SEM. Para hacernos una idea del volumen de negocio que puede llegar a suponer, basta con ver las cuentas anuales de Google: en 2016, el 86% de los 90.000 millones que ingresó el buscador procedían de campañas publicitarias. Casi nada.

¿Qué tipo de publicidad ofrece Google? A continuación, los principales formatos:

  • Enlaces promocionados. Son los que aparecen en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda, precedidos por la palabra “Anuncio”. Con el tiempo han evolucionado, y aparecen, además, en mapas, búsquedas de vuelos y hoteles o restaurantes, entre otros.
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Figura: imagen tomada de la página web de Google Adwords
  • Display. Son aquellos anuncios gráficos publicados en la Red de Display de Google, a la que acceden más del 90% de los usuarios de Internet en todo el mundo. Estos anuncios pueden ir desde el banner clásico hasta formatos más actuales, como Rich Media o incluso vídeos.
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Figura: imagen tomada de la página web de Google Adwords
  • Google Shopping. Formato sencillo pero muy eficaz que aparece destacado en la parte superior de los resultados de búsquedas. Por lo general, suele incluir una imagen del producto, un titular, un precio y el nombre del anunciante.
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Figura: imagen tomada de la página web de Google Adwords
  • YouTube. Anuncios de vídeo o texto publicados en YouTube, segundo buscador más utilizado del mundo (por detrás de Google, claro).
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Figura: imagen tomada de la página web de Google Adwords

Conclusiones

El posicionamiento de una página web es el resultado de multiplicar el valor de tu respuesta de usuario (bajo rebote, alta permanencia, tráfico recurrente…), tu seo OnPage (añadir una mayor variedad de keywords y contenido semántico, optimizar h1s y h2s de posts y categorías) y tus enlaces entrantes (backlinks).

Más contenido disponible en el curso completo

 SEO OnPage

 SEO OffPage

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 Claves para optimizar tu SEO Local: guía práctica sobre Google My Business

 Principales herramientas SEO

 SEM

 Cómo crear una campaña en Google Adwords paso a paso

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