Media For Equity: todo lo que debes saber para tu startup

Socialnius ha organizado una mesa redonda sobre Media For Equity, un formato de inversión que han comenzado a utilizar grupos mediáticos para entrar en el capital de startups a cambio de inventario publicitario. A partir de lo comentado allí por Eduardo Fernández – responsable de Media for Equity de Atresmedia– y Toni Moreno – director de desarrollo corporativo de Mediaset España- hemos querido estructurar unas FAQs para todos aquellos interesados en conocer en profundidad este fenómeno, surgido ya en la década de los noventa del siglo pasado pero que vive ahora su segunda edad dorada.

Media for Equity, ¿para todas las startups?

No. En líneas generales, lo primero que debe valorar una startup es si su producto es susceptible de ser anunciado en televisión (soporte en el que se centran prácticamente todas las transacciones de este tipo) y qué beneficios le puede reportar a la larga. ‘Normalmente buscamos empresas que tengan un modelo de negocio consolidado, que vengan pivotadas’, aseguraba Toni Moreno, una idea que se comparte también desde Atresmedia.

¿Cuáles son las condiciones de los grupos de comunicación?

En primer lugar, obtener un asiento en el consejo de dirección de la compañía. A partir de ahí, su participación suele oscilar entre un 5 y un 10%, ya que consideran que deben ser una fuente más de financiación para la startup, y no convertirse en una barrera de entrada para otros inversores. Desde Atresmedia sostienen que ‘solemos apoyar, además de con inventario publicitario, con el know how de haber trabajado en el sector, intentando aportar un valor añadido a la compañía’.

Además, Mediaset ofrece otro modelo de participación basado en Revenue Share (participación de los beneficios), sostenido bajo el principio de que la publicidad permitirá un aumento de los ingresos en el corto plazo.

¿Qué tipo de proyectos buscan?

Desde Mediaset aseguran centrarse en proyectos dirigidos al consumidor final (el llamado “BtC”, Business to Consumer), una muestra de los cuales se pueden encontrar en la web de Ad4ventures, filial del grupo que canaliza este tipo de acuerdos, más de 40 durante los últimos tres años. Por su parte, Eduardo Fernández, con 10 proyectos respaldados por Atresmedia Diversificación durante el primer año de vida de la división, tampoco rehúye a otro tipo de proyectos más de “nicho”. Wallapop, La Nevera Roja o Groupalia son buenos ejemplos de este tipo de acuerdos.

¿Hay cláusulas de salida?

A pesar de que en otros países es habitual establecer exits en función de hitos alcanzados – fundamentalmente, por facturación-, ni Atresmedia ni Mediaset tienen una posición fijada al respecto, si bien es cierto que los emprendedores interesados en modelos de Media for Equity deben olvidarse de la idea de que van a tener una barra libre de medios. ‘Realizamos una inversión a cambio de un inventario publicitario que tiene un valor. Si bien es cierto que lo ofrecemos en unas condiciones más ventajosas que las habituales del mercado, sigue teniendo un precio, ya que de lo contrario estaría mostrando al mercado una puerta de atrás por la que acceder a nuestros soportes, algo que no queremos de ninguna manera’, destacaba Fernández.

¿Qué valor aporta la televisión a una startup?

Un aspecto controvertido es el hecho de poder poner en una balanza lo que aporta una campaña de comunicación en medios masivos frente a estrategias de captación en entornos online. A este respecto, Moreno compartió una reflexión interesante con los presentes: ‘en ocasiones nos dejamos llevar por una miopía digital que limita nuestra percepción del valor de la campaña a descargas o conversiones en el corto plazo. No se debe generalizar, ya que cada proyecto es diferente y tiene diferentes necesidades: por ejemplo, hay casos en los que el crecimiento vía digital se ha agotado y la televisión permite abrirte a nuevos públicos; otros, en cambio, donde los costes de adquisición son superiores al de campañas online’.

Además, la televisión aporta otros activos intangibles a la startup, como la generación de marca y la consolidación de la reputación: ‘aparecer en la televisión da la sensación de credibilidad’, asegura el director de Ad4ventures, quien además hace hincapié en valorar el impacto de la televisión a posteriori, y su impacto en el tráfico orgánico.

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