Cómo desarrollar una estrategia de influencia efectiva

El marketing de influencia se ha convertido en un tema recurrente en nuestro blog. Tras haber dado las claves para identificar a un influencer, decidimos aportar un ejemplo de acciones e influencers poco convencionales en un sector tan competitivo como es el de la moda. Hoy hemos querido ir un paso más allá analizando qué pasos seguir a la hora de diseñar una estrategia, además de dar respuesta a las dudas más habituales que surgen alrededor de esta materia.

Tipología de influencers. ¿Cuál es el adecuado para mi marca?

El marketing de influencia se ha convertido en la gallina de los huevos de oro de muchas marcas en apenas un lustro. Joven y con mucha vitalidad, ha logrado construir un nido de visibilidad y reconocimiento en las redes. ¿La clave? La ecuación Digital+experiencia+confianza. Al final, un influencer es un individuo con habilidad en transformar las decisiones de compra de su audiencia, y su auge se basa en un principio más antiguo que el fuego: los consumidores confían en mayor medida en el boca/oreja que en un anuncio publicitario creado para persuadir, tal y como demuestran estudios como el elaborado por Nielsen, según el cual un 78% de los consumidores valoran positivamente los comentarios acerca de productos.

Pero, ¿quién es un influencer? ¿Podemos clasificarlos? A pesar de la complejidad de la tarea, en el sector se suele abogar por establecer tres tipologías al respecto:

  • Influencer puro: imagen añadida de la marca. Son prescriptores famosos, expertos en un tema que no tienen por qué conocer a la empresa más allá de la promoción del producto. Ofrecen un gran alcance entre un público fiel.
  • Embajador de marca: sentimiento de pertenencia a una comunidad. También llamado “superfan”, crean valor añadido a la marca. Quieren reconocimiento y un trato preferente más que una ganancia monetaria.
  • Advocate: contenido añadido a la marca. Son clientes satisfechos (o insatisfechos) que llenan las redes sociales con comentarios acerca de sus experiencias con el producto.

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¿A quién nos debemos dirigir en cada caso? Lo ideal sería tener un ejército de advocates que muestren una actitud positiva acerca de nuestro producto, aunque desde The Social Media Family recomendamos acceder a los tres tipos: ofreciendo un producto óptimo y una atención al cliente eficaz podrás conseguir un cliente satisfecho, es decir, un advocate; informando de eventos y ofreciendo novedades de productos tendremos de nuestro lado a los embajadores de marca; y con presupuesto, llegaremos a los influencers.

¿Es eficaz la influencia?

Según el informe de IAB sobre el uso de RRSS en España, un 85% siguen a influencers en redes sociales, mientras que sólo un 42% sigue a una marca por publicar contenido de su interés. ¿Qué conclusiones podemos extraer al respecto? el consumidor está harto de anuncios pagados por la propia marca (según el informe, las actualizaciones de marca sólo interesan a un 39%) y busca experiencias, no conformándose con contenido vacío.

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Las empresas españolas han comenzado a responder a estos retos. En 2016, se estima que un 84% de las empresas lanzarán una campaña con influencers, de las cuales un 81% califica a este tipo de acciones como “eficaces”. Las marcas se han dado cuenta que la publicidad tradicional, aunque efectiva, viene a cumplir el refrán de “matar moscas a cañonazos”: el marketing de influencia, más cuidado, específico y selectivo, contribuye a una eficiencia mayor y a una gestión de los recursos más eficaz.


¿Por dónde empiezo en mi estrategia de influencia?

Fase 1. Análisis previo

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Los tres pilares sobre los que se encuentra el marketing digital son: el alcance (proximidad, visibilidad y número de seguidores del influencer),resonancia (engagement y confianza que genera el producto y el intermediario en el público) y relevancia (contenido útil y duradero en el tiempo, que genere un recuerdo en el consumidor).

Para conseguir que estos tres conceptos se encuentren en nuestra estrategia, debemos conocer la respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Conozco al público objetivo a quien va dirigida la campaña?
  • ¿He identificado correctamente a sus referentes?
  • ¿Tengo claro cómo plantear la colaboración para que sea beneficiosa tanto para el influencer como para la marca?

Fase 2. Identificación de influencers

¿Cómo podemos identificar al influencer adecuado para mi marca?

  • Estudiamos el arquetipo de cliente de nuestro producto (también conocidos como como buyer personas), a través del ya seleccionado para otras estrategias de marketing tradicional.
  • Ubicamos a este arquetipo en Internet: qué redes sociales utiliza, qué productos consulta, qué le interesa más. Puedes consultar algunas de las herramientas que pueden ayudarte en este post
  • Para una investigación completa revisamos los SERPs, es decir, las páginas de resultados de búsqueda
Fase 3. Contacto

Una vez identificado nuestro intermediario, el siguiente paso es fomentar una relación duradera con él. La persona querrá obtener una contraprestación (ya sea económica o por afinidad a la campaña planteada): sin beneficio mutuo no hay relación a largo plazo… y dejaremos pasar una mejora en nuestro posicionamiento SEO, en nuestra comunidad y en nuestra capacidad para convertirnos en una referencia del sector

Para generar una trayectoria efectiva en la interacción, debemos:

  • Analizar las temáticas que trata en sus medios sociales, y, en caso de que fuera afín, plantear algún tipo de interacción inicial
  • Se debe contactar con ellos e incluso conocerlos, tanto a través de una entrevista personal como en un respaldo de sus eventos o actividades programadas.
  • Por último, se propone una colaboración, siempre hablando desde la transparencia y la honestidad, compartiendo los resultados de dichas colaboraciones.
Fase 4. ¿Cómo medir el ROI?

Otro de los factores importantes a la hora de implantar una estrategia de este tipo es calcular el ROI (Return Of Investment, Retorno de la Inversión). Para ello deberemos definir unos KPIS adecuados a cada caso. Como una guía general, os planteamos los siguientes: CTR (click through rate), número de conversiones (acciones en la página), sentiment (positivo, negativo o neutro), número de ventas, incremento de seguidores, impresiones, aumento de tráfico y nivel de interacción.

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