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IAB Spain ha presentado la decimocuarta edición sobre su Estudio sobre Redes Sociales, y desde The Social Media Family hemos querido analizar lo que de él se desprende.
Usuarios cada vez más mayores. A pesar de los esfuerzos de “rescatar” a la generación Alpha para el informe (12-17 años), la media de edad de los usuarios de redes sociales en España se sitúa en el tramo 41-55 (el año pasado estaba justo un escalón por debajo -25 a 40-).
Es el momento de analizar cuál es el consumo de redes sociales divididos en los siguientes tramos de edad.
- Generación Alpha (12-17 años). Utilizan un promedio de 5,5 redes sociales. Las principales: Whatsapp (91%), TikTok (73%) e Instagram (72%)
- Generación Zeta (18-24 años). Utilizan un promedio de 6,3 redes sociales. Las principales:
Whatsapp (95%), Instagram (94%) y YouTube (73%)
- Generación Millenial (25-40 años). 5,1 redes sociales. Las principales: Whatsapp (82%), Instagram (66%) y Facebook (62%).
Dedicación
A raíz del confinamiento provocado por la pandemia mundial (2020) se incrementó hasta superar holgadamente la hora diaria. En esta edición se aprecia un ligero descenso (1 hora y 20 minutos en 2021 por 1 hora y 10 de 2022).
Creación de contenido
El 53% de los usuarios crea contenidos. De estos, un 44% son imágenes fijas, 26% video y 9% audios. El 49% de todo el contenido creado es efímero (62% duradero)
Un 48% de los usuarios siguen a alguna marca en redes sociales (el porcentaje se mantiene frente a 2021). Es la tercera opción tras Familia/Amigos e influencers, y justo por encima de la categoría “Medios de Comunicación” (42%).
Lo hacen, sobretodo, para recibir atención al cliente (60%) o técnica (55%), o formalizar una compra (38%).
Les parece bien que la marca publique una vez al día (29%), o dos o tres veces por semana (37%). De hecho, al 66% le da igual si la marca tiene o no perfiles en redes sociales
¿Los contenidos con los que más interactúan? Los sorteos
Un 26% asegura estar de acuerdo con que se le muestre publicidad adaptada a sus intereses (En 2015 era un 52%)…
…Pero ¡ojo! A un 51% le “molesta” directamente la publicidad (incremento de 15 puntos porcentuales frente a 2021)
El 40% afirma que las redes sociales han influido en su compra final de productos y servicios, mientras que el 45% investiga en ellas durante el proceso de compra (caída de un 5% respecto a 2021, un 25% menos que en 2015).
Generacionalmente, los Zeta son los que más (60 y 52%, respectivamente), seguidos de los Alpha (56 y 51%). Los millenial presentan los ratios más bajos (50 y 46%).
Ahora, pasemos a analizar la actividad de las marcas en redes sociales (vía Epsilon Technologies):
Instagram es la red social con mayor cuota de mercado en cuanto a interacciones, con un 46% (6 puntos menos que en 2021). Eso si: TikTok se sitúa segunda, con un 39%, y un crecimiento interanual de un 107%
En cuanto a reproducciones, la cosa cambia: TikTok escala hasta el primer puesto con un 56% de cuota y un 250% de crecimiento, seguido de YouTube (35%), Instagram (6%) y Facebook (3%)
Los posts propios representan el 39% del total de publicaciones, aunque tienen un 73% del total del alcance (por el 63% y el 27% de las stories, respectivamente)
El 67% de los contenidos consumidos por los usuarios son imágenes, seguido de video (16,3%) y carrusel (13,6%). Los enlaces apenas llegan al 0,8%
9 de cada 10 usuarios de redes sociales consumen contenido en formato video. De estos, el 50% son tutoriales, seguido por videos humorísticos 44% y musicales 43%.
El contenido que crean las marcas (a través de los profesionales encuestados):
49%: Respuesta a dudas
48% Vender
47%: Generar notoriedad
47%: Atención al cliente
40%: Branding
38%: Leads
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Contenidos generados |
Contenidos con más interacciones |
Contenidos con más tráfico web |
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Promociones |
67% |
52% |
50% |
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Branding |
57% |
30% |
31% |
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Concursos/sorteos |
34% |
12% |
15% |
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Otros |
6% |
5% |
5% |
Inversión publicitaria
Según los profesionales encuestados, el 79% de la inversión publicitaria va a parar a alguna plataforma del grupo Meta (Facebook -35%-, Instagram -32%-, Whatsapp -12%). YouTube se lleva un 19%, Linkedin un 17% y, sorprendentemente, TikTok apenas un 3% (según el propio IAB Spain, la inversión publicitaria en redes sociales durante 2021 se estimó en 1.191,04 millones de euros).
Influencers
El 53% de los encuestados asegura seguir a algún Influencer en Redes Sociales. De estos, el 74% lo hace en Instagram, el 44% en YouTube, el 26% Facebook, el 24% en TikTok y el 22% en Twitter.
Por generaciones, la Alpha es la que más (78% de los encuestados), seguida de la Zeta (69%) y los Millenials (60%).
En resumen…
Tras los datos viene la interpretación de los mismos en forma de diez conclusiones que toda marca debería tener en cuenta antes de diseñar su estrategia de redes sociales
Con una tasa de penetración estabilizada, parece lógico pensar que los usuarios cada vez sean más mayores. De hecho, por primera vez el rango mayoritario se sitúa entre los 41 y 55 años. Eso si: cuanto más edad, menos influenciable por las marcas…
Alpha, Zeta, Millenials…Cada uno es de su ‘padre y de su madre’ (incluso dentro de cada grupo podemos detectar micronichos). Adaptemos nuestra comunicación a los canales en donde más consumen.
Las redes sociales no compiten (solo) entre si, sino que han entrado en guerra con las plataformas de streaming (por ejemplo). Menos tiempo de exposición, y más atomizado en cuanto a plataformas, es una señal que no debemos ignorar.
Es la red social transversal por antonomasia (35,8 millones de perfiles en España, según nuestro informe sobre el uso de redes sociales), pero, salvo alguna campaña paid, no suele trabajarse. Ha llegado la hora (al fin) de explorar el poder de los chatbots.
El usuario es cada vez más reacio a interactuar con la publicidad. Además, Facebook sigue siendo la plataforma que más inversión recaba, a pesar de que baja en todas las métricas. ¿En qué estamos fallando?
De la misma manera que Instagram destronó a Facebook, TikTok tiene todos los visos de devolverle el golpe. Supera en reproducciones (holgadamente) y va camino de superar en interacciones.
Como mencionábamos en el anterior punto, no basta con ‘cumplir’ en Instagram: hay más de un océano en el que pescar, y esos nuevos caladeros requieren de estrategias distintas.
TikTok arrasa en cuanto a crecimiento y tasas (de interacción, reproducción…), pero apenas es tenida en cuenta por un 3% de los profesionales a la hora de gestionar su inversión publicitaria. ¿Es por desconocimiento, o porque confían en el alcance orgánico de la plataforma?
La generación Alpha (12-17) se muestra más propensa a ser influido en sus decisiones de compra por el contenido consumido por redes sociales. Sin embargo, no dispone de recursos propios, por lo que volvemos a la casilla de salida: ¿’vendemos’ a los niños, o nos dirigimos hacia los padres?
De hecho, le es indiferente que publique o no, aunque quiere obtener respuestas cuando surge una duda o una incidencia. Entonces, ¿deben las marcas dejar de publicar y centrarse únicamente en la atención al cliente? No. ¿Deben publicar “como un reloj” a diario? Depende. Lo que está claro es que lo que se hace en la mayor parte de los casos- no funciona, y si no funciona…hay que cambiar.
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