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Esta semana he leído un artículo de los que llaman la atención. El protagonista era una marca de gafas de sol “low cost”, fabricadas en china, diseñadas en Estados Unidos (Beverly Hills, concretamente)…y radicada en Elche. Se trata de Hawkers, paradigma de empresa “digital”: solo venden online, y sus canales de captación se concentran en las principales plataformas sociales. A partir de ese instante, me puse a “curiosear” por la red y finalmente decidí adquirir un ejemplar en su tienda online, atraído por dos elementos básicos: estética y precio.
Sin embargo, este post no trata de moda, sino de estrategia, marketing online e ecommerce, para lo cual tomaré como “caso de éxito” el de una empresa cuyo trabajo ha sido reconocido incluso desde Facebook. Además, he podido enriquecer mis opiniones particulares con los comentarios de Pablo Sánchez, uno de los fundadores de la empresa. Desde aquí agradecer tanto a Pablo como a Álex por su buena disposición y cercanía.
La tienda online: Shopify y PayPal
Quizás lo primero que sorprende cuando analizas la tienda online de Hawkers es el hecho de que hayan optado por una solución “prefabricada” en lugar de apostar por un desarrollo propio, máxime teniendo en cuenta los volúmenes que manejan (en su primer año de actividad, la compañía facturó cerca de 14 millones de dólares) y que parte del equipo fundacional está compuesto por desarrolladores. La respuesta: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El mismo Pablo me amplió esta información vía email posteriormente:
“Después de haber probado bastantes plataformas, Shopify nos ha resultado la más fiable y moderna. Bien es cierto que tiene ciertas limitaciones que algunos pueden considerar importantes, pero hasta ahora nosotros hemos podido superar esas carencias mediante la instalación de apps externas de la Store y desarrollos propios que basados en llamadas a la API de Shopify”. Para Pablo, “tener nuestro software de ecommerce externalizado nos ha permitido centrarnos en lo que realmente importa, vender”.
Por otro lado, llama la atención de que el sistema de pago se centre exclusivamente en PayPal: es cierto que se puede pagar con tarjeta de crédito o débito sin la necesidad de disponer de una cuenta en la plataforma, aunque también lo es el hecho de que pueden surgir problemas… Como ocurrió durante mi experiencia de compra: si incluyes una cuenta de email que PayPal reconoce como dada de alta en el sistema, y quieres modificarla por otra, el sistema se “enroca” (ni borrando la caché del navegador pude concluir la operación: tuve que comprarla a través de otro dispositivo).
Así mismo, me sorprende que un negocio basado en volumen de ventas priorice PayPal frente a un TPV “convencional” (las condiciones básicas de PayPal son desde 1,9% + 0,35 EUR por transacción), aunque se entiende que en este tipo de casos la empresa tendrá poder de negociación… Más aún después de haber fabricado modelos específicos para la pasarela de pago.
De nuevo, Pablo me amplió sobre este punto:
“Tenemos un buen acuerdo con PayPal, la verdad. Además de ofrecernos una comisión bastante justa, nos ha aportado bastante valor permitiéndonos desarrollar acciones de co-branding con otras empresas que son clientes suyos. Se puede decir que hemos llegado a un estado de win-win”.
Otro de los aspectos que más llaman la atención es el desempeño de la marca en medios sociales, ya sea en con acciones pagadas o en la gestión directa de perfiles. En el primer caso, su optimización de campañas en Facebook les ha valido incluso una invitación a la sede de la empresa en Palo Alto – California- para conocer las claves de su éxito (entre un 40-50% de ROI, según fuentes de Facebook España). Ampliando este punto, desde Hawkers nos comentan lo siguiente:
“Según la fórmula que utilices para calcular el retorno se podría decir que hemos conseguido cifras aún más elevadas. Para nosotros Facebook es y ha sido la herramienta más perfecta para dar a conocer nuestro producto y nuestra historia.
Nuestro éxito, creemos, ha venido determinado por bastantes factores. En primer lugar, empezamos a utilizar la herramienta de publicidad de Facebook en un momento en el que prácticamente nadie la usaba en nuestros principales mercados, España e Italia.
Además de esto, es la herramienta más precisa que hemos encontrado -y con mucha diferencia- para poder segmentar a tu cliente objetivo. Gracias a ello hemos podido mostrar creatividades diferentes a cada grupo de personas en función de sus características, intentando en todo momento que el mensaje se adapte lo máximo posible a la persona que lo va a recibir.
En último lugar, también es importante recalcar que siempre hemos conseguido una gran rentabilidad por el hecho de priorizar el performance y el retorno inmediato de la inversión antes que el branding. Creo que es lo lógico y lo más óptimo en los momentos iniciales de las empresas, cuando estas aún no tienen recursos para hacer publicidad de verdadera calidad y prestigio.”
Dichas acciones se completan con tweets promocionados, que tienen como denominador común un descuento atractivo (mientras preparaba este post he llegado a identificar hasta cuatro códigos – descuento activos), así como campañas de remarketing en la red de display de Google (curiosamente, no he visto campañas “puras” de resultados de búsqueda).
A simple vista, es obvio que Facebook es la plataforma con mayor comunidad. Sin embargo, llama la atención de que en ella la marca no permite publicar en el muro, al mismo tiempo que no contesta a las preguntas que realizan los usuarios a través de los comentarios que dejan en las publicaciones, algo que sí hacen en Instagram y Twitter.
| REDES SOCIALES | SEGUIDORES |
|---|---|
| 2.6 millones | |
| 55.500 | |
| 70.100 |
Otro aspecto que llama la atención es el relativo a la segmentación de los mensajes: en Twitter predomina el español como lengua vehicular, mientras que en Facebook e Instagram la práctica totalidad de las publicaciones – por no decir todas- son en inglés. Esto se explica de la siguiente manera:
“La verdad es que empezamos publicando en Facebook tanto en español como en inglés, pero con el paso del tiempo vimos que solo un pequeño porcentaje de nuestros fans es de habla española. Fue en ese momento en el que dimos el paso y utilizar únicamente el inglés como idioma de comunicación, aunque de vez en cuando publicamos en español utilizando posts segmentados a España y Latinoamérica.”
Por último, la actividad social se completa con concursos, como por ejemplo este, que consiguió ser el tweet más socializado de la marca, con 6.300 RTs y 600 favoritos.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
Celebrities como influencers
Quizás otro de los ingredientes del cóctel de éxito de Hawkers ha sido su aceptación entre el mundo de las celebrities: futbolistas como Luis Suárez o Dani Alves, modelos como Andrés Velencoso o actrices como Paula Echevarría no han dudado en posar con las gafas de la marca. Una muestra del impacto social de este tipo de acciones lo podemos encontrar en el comentario publicado a raíz de un post escrito por Paula Echevarría en su blog sobre su outfit. Sin comentarios:El cofundador de Saldum Ventures (matriz de Hawkers, misshamptons, knockaroundeu y wolfnoirsun) vuelve a darnos “pistas” sobre este punto:
“Buscamos constantemente crear relaciones de marca con cualquier tipo de persona o marca que consideremos influyente. Para ello nos hemos apoyado en prácticamente todas las plataformas y medios: blogs, Instagram, Twitter, Facebook, TV, radio, etc.”
Media relations: ¿Merece la pena?
¿Han perdido los medios de comunicación su papel de influenciadores en el proceso de compra de los usuarios? Resulta paradójico que haga esta pregunta, precisamente cuando he decidido adquirir un producto de la marca a raíz de leer un artículo publicado en la prensa online, aunque si nos atenemos al clipping de la firma durante los últimos meses no es tan descabellado: salvo un par de reportajes en prensa nacional, el resto de menciones (hasta 40) están relacionadas con un teletipo de agencia que recoge las declaraciones que Nerea Llorca (Facebook) realizó durante el salón Mi Empresa mencionando a la marca.Según mi opinión, creo que este canal puede dar mucho más de sí, sobre todo al tratarse de una marca que disfruta actualmente de una gran percha informativa. Este es mi punto de vista, pero ¿y el de la empresa? “Hasta ahora hemos permanecido bastante “aislados” de los medios. Lo cierto es que nos hemos centrado en hacernos fuertes primero en las redes sociales antes que en otros medios.”
Recapitulando…
1.500 palabras después, creo que ha llegado la hora de recapitular las “enseñanzas” que he podido aprender de este post:
- El negocio no entiende de “marcas”. Hawkers apostó por priorizar los ingresos al branding, y lo demostraron con una política de precios agresiva y un foco profundamente comercial, donde el resto “solo” tiene que funcionar, sin ser excelente (como es el caso de la tienda online).
- Dentro de esa estrategia comercial, los media relations quedaron relegados al último peldaño de la estrategia: las redes sociales venden, y los medios no.
- Al hilo del anterior punto, podríamos actualizar el refranero español diciendo aquello de “más vale un blogger afín que cien impactos en medios“. Creo que este punto merece un post “aparte”.
- El servicio de atención al cliente es muy dinámico… pero solo en Twitter. Quizás echo en falta más movimiento en Facebook, especialmente de cara a solventar dudas de potenciales clientes de mercados emergentes para la marca, como Australia.
- Sorteos, descuentos y una política de precios agresiva, clave para el éxito. La publicidad de la marca en social media es sencilla y directa, como hemos visto: lo importante es vender
- No todo es “perfecto”. Creo que hay cosas que deben mejorar (y estoy seguro de que lo saben sin que se lo diga un servidor): el SEO y los posibles problemas con el naming son algunos de ellos (Hawker en inglés significa “vendedor ambulante”, lo cual contamina el volumen de búsquedas a nivel global, especialmente en países como India).
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