Tendencias en marketing de contenidos 2018

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Antes de comenzar a analizar las tendencias en marketing de contenidos, debemos resaltar que a pesar de que el marketing de contenidos no es un concepto relativamente novedoso (diversas fuentes datan su origen se remonta a 1895, cuando la empresa John Deere comenzó a publicar una revista para granjeros), no es menos cierto que su importancia ha ido creciendo proporcionalmente a los avances tecnológicos. Por este motivo, ya en 2017 analizamos las principales tendencias en content marketing, un ejercicio que hemos vuelto a hacer en 2018, ampliándolo con el fin de ayudar a nuestros lectores a configurar su plan de marketing de cara a este 2018 que recién empieza.

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Figura: portada de la revista ‘America’s War Worker” de John Deere

El contenido seguirá siendo la gasolina del proceso de compra

Existen pocas estrategias de marketing que puedan subsistir por sí solas sin el apoyo de un contenido: actualizaciones en redes sociales, posts corporativos, campañas de mailing, infografías, podcastsvideomarketing…todas ellas dependen de un contenido de calidad que conecte con la audiencia y genere una relación con el mensaje transmitido por la marca.

Formatos más allá del blog post

Aunque el blog sigue siendo una pieza fundamental dentro de las tendencias en marketing de contenidos, la evolución de la tecnología y del consumo de contenidos de nuestras audiencias hace que debamos explorar otros ámbitos.

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Podcasts

A pesar de que no se trata de un formato novedoso, y que aún no ha logrado cuajar dentro del sector tendencias en marketing de contenidos en mercados como el español, el podcast se postula como una alternativa rápida y económica a la hora de generar contenidos, especialmente aquellos orientados a aspectos técnicos o que requieran de un experto con agendas ajustadas. Una clara apuesta para los disruptores del marketing en contenidos.

Trabajos de investigación

Según un informe llevado a cabo por Content Marketing Insitute, el 74% del público B2B aseguran que un contenido original de investigación de una marca incluye en su proceso de compra, solo superado por las recomendaciones de colegas. Paradójicamente, apenas el 37% de los marketers están utilizando estos recursos en sus planes de content marketing.

Retransmisiones en vivo

La tecnología y las comunicaciones se han aliado con este tipo de formato, hasta hace algunos años reservado para grandes corporaciones. Plataformas como Facebook Live, YouTube Live o Twitter ofrecen soluciones sencillas de emisión en directo para cualquier bolsillo y estrategia de vídeo marketing. ¡Las retransmisiones en vivo pisan fuerte dentro de las tendencias de marketing de contenidos!

Equipo multidisciplinar dentro del departamento de Content Marketing

Tradicionalmente, las funciones propias de generación de contenidos recaían en redactores, bien integrados en la estructura de las organizaciones, bien externalizados en agencias de comunicación. Sin embargo, la tendencia actual va más allá, y este nuevo paradigma requiere de equipos multidisciplinares que generen contenidos transversales a cualquier plataforma:

  • Editores y cámaras
  • Diseñadores gráficos, ilustradores
  • Técnicos de sonido
  • Expertos en viralización
  • Creativos
  • Planners
  • Compras de medios
  • Analistas
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Inteligencia artificial

Dentro de las tendencias en marketing de contenidos, la inteligencia artificial es de las más empleadas.  Alexa (Amazon), Siri (Apple) y Cortana (Microsoft) son algunos de los asistentes de voz que han contribuido al auge de las búsquedas no escritas (actualmente más del 20% del total de búsquedas en dispositivos móviles a través de Google), una tendencia en marketing de contenidos cuyo crecimiento en los próximos años parece asegurado, especialmente entre las generaciones más jóvenes (el 71% de los encuestados entre 18 y 29 años asegura utilizar asistentes de voz, por el 39% entre los ubicados en la franja 44-53). En este sentido, ¿por qué no integrar estos servicios de inteligencia artificial en nuestra estrategia de content marketing?

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Existen numerosos ejemplos de empresas que utilizan Alexa (la voz de Amazon Echo) como soporte para sus contenidos, como por ejemplo la Asociación Norteamericana del Corazón, quien ofrece instrucciones precisas para llevar a cabo una reanimación cardiopulmonar, o la marca de alimentación para mascotas Purina que, a través de Ask Purina facilita información sobre el tamaño de las raciones, valores nutricionales y otros aspectos a tener en cuenta para la alimentación de tu mascota.

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Otro elemento a tener en cuenta son los Chatbots, cuyas prestaciones van más allá de la mera atención al cliente para embarcarse en cometidos más comerciales. Plataformas como Facebook, WhatsApp o Telegram son escenarios idóneos para implementar esta tecnología, de la que ya os contamos cómo crear un chatbot en este mismo blog.

Realidad Aumentada, Virtual y vídeo 360º, nuevas tendencias en marketing de contenidos

Otra de las eternas promesas del marketing digital y de las tendencias en marketing de contenidos que por fin parecen despuntar en 2018: algunas fuentes cifran el crecimiento del negocio de la realidad aumentada y virtual de 5.000 millones de dólares en 2016 (con 18 millones de dispositivos) hasta los 160.000 en 2020 (135 millones de dispositivos). Publicaciones como Forbes van más allá, indicando que el 30% de los consumidores que interactúan con las marcas han experimentado ya con alguna campaña de realidad virtual en 2017.

Algunas de sus aplicaciones van desde la creación de productos (Shopify) hasta el reclutamiento (Kevin Durant y su fichaje por los Golden State Warriors), pasando por experiencias más “convencionales” ligadas al punto de venta (Samsung y su sistema de Realidad Virtual) o a campañas transmedia (HBO y la posibilidad de “escalar el muro” de Juego de Tronos).

Ante todo, transparencia

El marketing con causa (conocido en inglés como Cause Marketing) ha hecho estragos entre los consumidores, incluso entre los millennials, tradicionalmente más comprometidos con causas sociales.

Además, otro de los grandes caballos de batalla de nuestra época está ligado con combatir las fake news, que tanto daño han hecho a la reputación de soportes como Facebook, que no ha dudado un instante en crear herramientas para reducir su impacto en la red social. Si quieres saber cómo combatir una fake news no deberías perderte nuestro post al respecto.

Desaparición de fronteras entre “owned, earned y paid

Si analizamos la evolución del contenido durante la última década, hemos apreciado cómo éste se ha concentrado en plataformas externas a la propiedad, fundamentalmente las llamadas redes sociales, donde la delgada línea que históricamente ha separado owned (orgánico), earned (viral) y paid (pago) se hace prácticamente invisible.

Los cambios de algoritmo anunciados por Facebook han provocado caídas en el alcance orgánico de un contenido hasta mínimos insospechados (en algunos casos no supera el 5%). Sin embargo, no es de extrañar que otros soportes sigan los mismos pasos: Google ha introducido tantas funcionalidades alrededor de los resultados de búsqueda (maps, YouTube, vuelos, reservas de hoteles…) que cada vez resulta más complicado ranquear con contenidos orgánicos. Ante semejante panorama, muchas empresas han optado por complementar sus campañas orgánicas con presupuestos de pago para poder llegar a las cifras de antaño, por lo que si aún no es tu caso, te recomendamos este post sobre cómo crear una campaña de Facebook Ads paso a paso.

La solución, como han comentado algunos, está en generar el llamado “Smart Content”, resultado de combinar el marketing de buscadores, la inteligencia artificial y el marketing de contenidos, que permitirán desarrollar, activar y optimizar el producto final.

No dejar nada a la improvisación: necesidad de un content marketing plan

Tener por escrito un plan de content marketing incrementa las posibilidades de éxito, ya que nos permitirá llevar a cabo un seguimiento a través de KPIs de todo lo que acontezca alrededor de nuestro marketing de contenidos.

Cambio de estrategia: de arriba abajo hacia abajo arriba

En el pasado, las marcas establecieron procesos jerarquizados descendentes en sus estrategias de contenido: primero se creaba y después se distribuía. Sin embargo, actualmente ese proceso se ha invertido, pensando primero en el destinatario de dicho contenido para después adaptarlo a soportes y formatos. ¡Las tendencias en marketing de contenidos cambian!

Contenido adaptable a cada canal

Según una investigación llevada a cabo por Orbit Media entre 1.100 bloggers, la frecuencia de publicación de éstos se ha reducido notablemente durante los dos últimos años al mismo tiempo que la extensión en palabras crecía.

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Otro informe asegura que existe una relación directa entre esa extensión y las posiciones que ocupa en las SERPs de búsqueda.

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Sin embargo, aquí viene el primer conflicto: si las redes sociales se han convertido en el principal generador de tráfico (por encima incluso del SEO), ¿debemos centrarnos solo en Google? Un contenido extenso puede ser útil para aquellos usuarios que buscan proactivamente información, pero fatal para aquellos que simplemente navegan entre sus muros. La clave de nuestro plan de marketing digital, por tanto, residirá en la capacidad de adaptación a cada plataforma.

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Contenido hiperlocal

Tradicionalmente, las compañías multinacionales producían sus contenidos en las oficinas centrales y desde ahí se distribuían hacia cada mercado local. Sin embargo, existe un conocimiento generalizado de que ese formato ya no sirve. La solución ha sido ofrecer a las oficinas locales los recursos necesarios para que sean ellos mismos quienes creen sus propios contenidos, adaptándoles a cada audiencia, consiguiendo así maximizar sus objetivos de marketing de contenidos.

Del Mainstream al contenido de nicho

La hipersegmentación también se apreciará en cuanto a los nichos de contenidos. Con cada vez más firmas tratando de posicionar las mismas Keywords, el Long Tail se hace imprescindible si queremos destacar. Por ejemplo, en lugar de atacar palabras genéricas, como “plan de marketing”, deberemos centrarnos en conceptos como “plan de marketing digital”.

En línea con lo anterior, BuzzSumo (excelente herramienta para medir la eficacia de nuestra estrategia de marketing de contenidos) demostró que existe una relación inversamente proporcional entre el número de posts publicados sobre una misma temática y el número de compartidos que obtiene. Por tanto, el desafío es anticiparse a las próximas tendencias de tu industria.

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El contenido no muere: se adapta

El valor de un contenido va más allá del momento de su lanzamiento. Readaptar esas piezas para crear otras (como por ejemplo, publicar un fragmento de un ebook como un post), o simplemente distribuirlas periódicamente (vía Redes Sociales, principalmente), mejorará nuestro ROI y nos permitirá optimizar nuestros planes de content marketing.

Contenidos Mobile Friendly

Estudios recientes aseguran que los ciudadanos norteamericanos pasan más de 3 horas al día delante de sus smartphones, cifra seguramente no muy lejana en otros mercados. Por tanto, cualquier contenido que diseñemos debe contemplar desde el principio su comportamiento en dispositivos móviles, lo que nos obligará a implementar acciones de mobile marketing dentro de nuestro plan de marketing digital.

Hiper personalización de contenidos

Con tal fin, YouTube ha lanzado su servicio Director Mix, que permite a las marcas enviar miles de vídeos en una misma campaña. El objetivo es ofrecer al usuario el contenido más adecuado a sus intereses a partir de criterios demográficos, búsquedas, aplicaciones descargadas o lugares visitados.

Hypersegmentación frente a alcance

¿Estamos ante el fin del alcance como KPI estrella del content marketing? Algunas fuentes aseguran que las marcas se centrarán más en afinar segmentaciones en lugar de ir al peso. Empatía, relevancia y exclusividad son algunos de los valores promovidos en esta nueva era.

10.  De influencers a microinfluencers

Sin embargo, el marketing de influencia no se centrará exclusivamente en los líderes del sector, sino en microinfluencers de nicho (con 10 a 100.000 seguidores). Precisamente, a pesar de tratarse de comunidades más modestas, sus seguidores se caracterizan por ser consumidores regulares, que comparten su experiencia de usuario a través de sus canales, inspirando confianza.

Independientemente del tamaño de la campaña, no hay que perder de vista que un endorsement donde medie una remuneración económica debe estar perfectamente identificado: en países como Estados Unidos, la Federal Trade Comission actúa contra aquellas marcas/influencers que no son transparentes y que no cumplen con esos criterios.

El employer branding llega al entorno influencer

Las empresas llevarán a cabo programas de formación para aquellos empleados más alineados con los valores de la organización, dispuestos a difundir sus mensajes a través de sus canales personales. Sin embargo, este tipo de programas (denominados en inglés brand advocate) no dejan de ser controvertidos, ya que redefinen la fina línea que separa la vida laboral de la personal.

Si quieres profundizar sobre el branding, no te pierdas nuestro post centrado en cómo diseñar una estrategia de branding.

¿Será el año del boom de la publicidad nativa?

La publicidad nativa (en inglés, native advertising) sigue siendo un gran desconocido en el sector y en las tendencias en marketing de contenidos, aunque su definición resulta más bien sencilla: se trata de un contenido orientado hacia la venta, generalmente experto, publicado en un canal de un tercero. Según Business Insider, la inversión en publicidad nativa en Estados Unidos se duplicará en 2018, pasando de 3.900 millones a 5.700.

Social media sigue vivo como canal de viralización

A pesar del descenso generalizado del alcance de las publicaciones en el muro de Facebook, los medios sociales siguen siendo un canal informativo para los usuarios, tal y como demuestra el hecho de que dos terceras partes de los más de 2.000 millones de usuarios de la plataforma están expuestos a algún contenido promocional. En la misma línea podemos ver cómo el 60% de los usuarios de Twitter se informan a través del canal, una cifra similar a los que lo hacen desde Reddit (70%). Otras plataformas, como LinkedIn (Pulse) no han perdido el tiempo e intentan consolidarse como una plataforma más desde la que generar (y compartir) contenido de calidad.

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