Todo lo que tienes que saber sobre el Marketing Mix

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Mucho hemos hablado de marketing digital, marketing online y cualquier otra acepción que imagines que permita describir aquellas estrategias de marketing que tienen en el canal online su lugar de ejecución. Sin embargo, hoy hemos querido dar un “paso atrás” para introducir un concepto muy básico, ni más ni menos que el Marketing Mix. A lo largo de las siguientes líneas explicaremos qué es el Marketing Mix, cuáles son los elementos que los componen (y cómo han evolucionado éstos) y cómo podemos adaptarlo a nuestras necesidades.

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Qué es el Marketing Mix

En términos generales, entendemos por Marketing Mix aquellos elementos que intervienen en la venta de un producto o servicio. Como veremos más adelante, el marketing es una disciplina que ha evolucionado a lo largo de los años de la mano de la sociedad, y no podía ser menos el concepto de Marketing Mix, habitualmente ligado a las cuatro P’s, y que a día de hoy se mueve por las 7 P’s.

Glosario términos marketing

Antes de adentrarnos en los diferentes elementos que componen el marketing mix, es recomendable repasar algunos conceptos que aparecen en las mismas, haciendo especial hincapié en entornos digitales:

Buyer Persona

Antes de llevar a cabo cualquier tipo de actuación, debemos hacernos una serie de preguntas, tan sencillas como decisivas: ¿qué voy a vender? ¿por qué me lo van a comprar? ¿quién es mi cliente potencial? Aquí nos centraremos en esta última pregunta, donde incide directamente el concepto de Buyer Persona. ¿Qué entendemos por Buyer Persona? En líneas generales, se trata de elaborar un perfil de nuestro cliente potencial, incluyendo variables sociodemográficas y emocionales, de tal manera que podamos identificar, de un golpe de vista, aquellas características que posteriormente nos servirán para establecer nuestro plan de marketing digital y nuestra estrategia de Marketing Mix.

Embudo de Conversión (Funnel de Conversión)

En línea con lo anterior, un embudo de conversión (también conocido como funnel o funnel de conversión) es aquel proceso que determina cuáles son las etapas por las que atraviesa un consumidor desde que conoce nuestra propuesta de valor hasta que finalmente adquiere nuestros productos o servicios. En este caso, resulta imprescindible definir correctamente las etapas o fases de ese embudo, con el fin de adaptar nuestras estrategias de marketing digital a las mismas (Inbound Marketing y Growth Hacking a tope). Por lo general, suelen dividirse en 4 etapas, que responden a las siglas AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), que posteriormente han evolucionado hacia TOFU (Top of the Funnel – parte superior del embudo-), MOFU (Middle of the Funnel – parte intermedia del embudo-) y BOFU (Bottom of the Funnel – parte final del embudo-).

Customer Journey

Otro elemento que debemos tener en cuenta antes de diseñar una estrategia de Marketing Mix es el de Customer Journey, concepto que podríamos traducir como “viaje del consumidor”. En esta ocasión, lo que analizamos es el comportamiento del usuario durante el proceso de compra (de hecho, podríamos considerar que son conceptos sinónimos): qué necesita el usuario (ese “punto de dolor”, o pain point del que tanto se habla), cómo llega a nuestro producto o servicio y qué hacemos para que se convierta en cliente (y mantenerlo). Para que nos hagamos una idea: una investigación conducida por la consultora Forrester concluyó que el 90% de los usuarios se informan acerca de un producto o servicio antes incluso de contactar con el vendedor del mismo

ROI

Quizás las tres siglas que más se repitan a lo largo de una conversación entre un marketer y un cliente son las del ROI (Return of Investment, “retorno de la inversión), así como sus hermanos ROAS, CTR, CPC, y cualquier otra métrica que nos sirva para establecer un KPI a partir del cual valorar el desempeño de nuestras campañas incluidas en el plan de marketing digital. Sin explayarnos demasiado, y volviendo al concepto de ROI, diremos que es un porcentaje que relaciona ingresos y gastos, y que nos permite detectar si éste es positivo (nuestra inversión da sus réditos) o negativo (las campañas no funcionan). Existen un sinfín de fórmulas para calcular el ROI, si bien la más común es la siguiente:

ROI= Ingresos – gastos/gastos * 100

Engagement

Quizás cuando te hayas topado con este término, no entiendas muy bien cómo encaja dentro del Marketing Mix, pero tiene más sentido del que pudiera parecer – al menos desde nuestro punto de vista-: el objetivo final de cualquier empresa es generar un modelo de negocio sostenible (rentable) a lo largo del tiempo, y ello se consigue, básicamente, manteniendo (y ampliando) nuestra cartera de clientes. Si estos están fidelizados (lo que entenderíamos por engagement), ese proceso es mucho más sencillo. Pero, ¿cómo conseguimos bajar al mínimo esas Churn Rate (tasa de “quemado” o cancelación de clientes), que hace que nuestra base de clientes entre en barrena? Cuidándole: ni más ni menos. En ese proceso de cuidado ha entrado con fuerza el entorno online, con herramientas como las redes sociales, chatbots y servicios de mensajería o email marketing, entre otros.

PD: si quieres ampliar información acerca del concepto de engagement, échale un vistazo a este post

Las 4 “p’s” del marketing mix

Tras la introducción, ha llegado el momento de “entrar en faena”, y qué mejor manera de tirar de historia. Las 4 P’s del marketing, para cualquier persona que haya pasado por una Escuela de Negocios o una carrera universitaria de publicidad o marketing, es como aprender a montar en bici: es de lo primero que hacemos como individuos y no se nos olvida. Para aquellos que no hayan pasado por el trance, vamos a explicar detenidamente en qué consiste cada una de ellas:

  1. Product (Producto). La base de todo, ya que sin producto (o servicio) el resto del proceso no existe.
  2. Price (Precio). Si somos una organización con ánimo de lucro, estableceremos un precio para cada producto o servicio (vuelvo a incidir en el concepto de “servicio”, que cobrará especial protagonismo en el siguiente apartado).
  3. Place (Distribución). Cómo voy a hacer llegar mi producto al cliente final.
  4. Promotion (Promoción). ¿Cómo narices hacemos para que nuestro producto encuentre su hueco en el mercado? Aquí entra en juego el plan de marketing (digital u offline).

Vamos a profundizar acerca de estos conceptos:

Producto

¿Mi producto es original o por el contrario es una commodity? ¿A qué necesidades responde? ¿Qué características tiene? ¿Es Lowcost o está hecho para durar? ¿Es una “marca blanca” o tiene identidad propia? ¿Necesita de un packaging atractivo? Estas son algunas de las preguntas que debemos hacernos a la hora de establecer las características de nuestro producto.

Precio

Ya hemos definido nuestro producto, así que ahora toca asignarle un valor económico (recordad aquellas sabias palabras: “es de necios confundir valor y precio”). Para ello tendremos que tener en cuenta elementos como campañas de descuentos (rebajas, Black Friday, acciones especiales…), intangibles ligados al mismo (y a la marca), si el producto se puede financiar o no…

Place (Distribución)

Quizás sea en este punto donde comencemos a ver el impacto de la transformación digital y el enorme papel que desempeña la logística en la economía de mercado: hace 25 años, una empresa podía escoger entre distribuir directamente al cliente final (independientemente de que éste fuera BtoB – Business to Business-, otra empresa- o BtoC – Business to Consumer-, cliente final) o servirse de puntos de venta de terceros. Para explicarlo, recurriremos al sector editorial: empresas como Círculo de Lectores optaron por un modelo de comercialización directa, mientras que editoriales más “convencionales” vendían en puntos de venta ubicados en centros comerciales, o específicos, como La Casa del Libro.

Sin embargo, con la democratización del acceso a Internet, el proceso de compra del usuario evolucionó drásticamente, y, aunque sigue conviviendo con el modelo tradicional, ahora nos encontramos con la evolución del mismo: hoy en día un autor (ya no hablamos siquiera de una editorial) puede publicar su libro online (por ejemplo, en su web), promocionarlo a través de acciones de marketing digital sin tener que depender de los servicios de un tercero. De la misma manera, puede acudir a cualquiera de los Marketplace que todos tenemos en mente (Amazon, Ali Express, Ebay…) para, a cambio de una comisión, llegar a una audiencia mayor.

No quiero extenderme demasiado en este punto, pero imaginad el enorme y trascendental papel que juega la logística en todo este proceso, y cómo ha evolucionado la oferta de proveedores de transporte en apenas un lustro (Glovo, Deliveroo, Correos Express, Nacex…).

Promoción

Como agencia de marketing digital, os podréis imaginar que es en este apartado en el que más nos vamos a centrar, así que prepararos para ser literalmente infoxicados con una artillería de posts que os bombarearán hasta que os arrepintáis de haber hecho clic en el hipervínculo a estas líneas.

Tomémonos un minuto para repasar lo visto hasta ahora: tenemos un producto al que le hemos puesto un precio y el cual empezamos a distribuir. Suena genial, ¿verdad? Lo “malo” es que probablemente existan decenas, cientos o miles similares, y nos sintamos como una gota de agua en el océano: muchas y todas iguales. Es en este momento cuando debemos plantearnos qué hacer para que nuestra gota sea la más reluciente del océano, aquella que todos quieran sentir… ¡Bienvenidos al marketing!

Ahora, ¿por dónde empiezo? SI has hecho los deberes, y has elaborado tu buyer persona, ese customer journey de tu cliente ideal y has definido las etapas de tu funnel de ventas, tendrás mucho avanzado. A partir de aquí solo tendrás que asignar presupuesto y recursos a cada uno de esas etapas, para lo cual tendremos las siguientes palancas:

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Las 7 “p’s” del marketing mix

Como hemos avanzado anteriormente, la sociedad (y como no podía ser de otra manera, el marketing) se encuentra inmersa en un proceso de evolución constante, de ahí que lo que Neil Borden desarrollara en 1950 ha sido retomado por otros teóricos como Jerome McCarthy, quien ya ampliara las célebres 4 P’s con otras tres más en 1960 en su libro “Basic Marketing. A Managerial Approach”: People (gente), Physical Evidence -evidencia física- y Processes -procesos-. En términos generales, esta ampliación viene dada para diferenciar los procesos de comercialización de productos (más ligado a la era industrial) que de servicios, y lo más llamativo es que sigue siendo igual de válido prácticamente 60 años después.

People (gente)

¿Cuántas veces hemos escuchado aquello de que “el cliente está en el centro de nuestra estrategia”? El customer centric es una estrategia quizás manida, pero no deja de tener su importancia, ya que, como hemos dicho en repetidas ocasiones, el objetivo de cualquier compañía es ser sostenible en el tiempo y generar riqueza (ya sea entre sus accionistas – shareholders– o sus grupos de interés – stakeholders), por lo que, sin clientes satisfechos, la ecuación es difícil de despejar. Sin embargo, también se ha demostrado que empresas que “maltratan” a sus clientes (como podría ser el caso de la aerolínea Ryanair) cumplen escrupulosamente con esa misión general del mercado, por lo que si no estás decidido a “creerte” de verdad esa estrategia “customer centric”, sigue los pasos de David O’Leary…

Physical Evidence (evidencia física)

A priori, podemos encontrar empresas que no invierten cantidades ingentes en publicidad “convencional”, y aun así no dejan de ser exitosas (PD: seguro que, como a mí, se os ha venido a la mente una manzana y un señor de Arteixo). ¿Cómo es posible? En ocasiones, la mejor publicidad es la que hacen los demás por uno mismo, y, aunque llegar a ese punto no resulta especialmente sencillo – más bien todo lo contrario-, hay formas de hacerlo. Sirva este preámbulo para contextualizar el título de este apartado, esa “sexta P” que nos lleva hacia el concepto de “evidencia física”, a priori desconcertante. Sin embargo, es más sencillo de lo que parece, ya que lo que viene a decir el autor es que el consumidor necesita “comprobar con sus ojos” que el producto que va a adquirir efectivamente es “de fiar”. ¿Cómo lo hace? A través de un punto de venta llamativo, la categoría de su personal, un sitio web usable…en definitiva: cualquier cosa que genere empatía y confianza.

Processes (procesos)

La clave del éxito radica en la planificación (y me permitiría añadir la escalabilidad): no será la primera ni la última empresa que “muere de éxito” por un golpe de suerte. Por este motivo es importante tener claros los tempos de la vida útil de nuestro producto, y dejar lo menos posible abierto a la improvisación. A día de hoy resulta imprescindible disponer de procesos en cuanto a la devolución de productos (más cuando hablamos de ecommerce), atención al cliente, innovación o incluso creatividad.

Conclusiones Marketing Mix

Dos mil y pico palabras después, solo nos queda esperar que hayamos aclarado tus dudas acerca de los elementos que componen el marketing mix, y cómo éste forma parte del ADN de cualquier organización, puesto que todos, de una manera u otra, vendemos, ya sea como individuos (lo que englobaríamos bajo el paraguas de la marca personal) o como comercializadores de productos y servicios. ¡Nos leemos!

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